TCL空调突飞猛进的势头背后 暗藏诸多隐忧

来源：于见专栏

　　2023年3月8日消息：TCL空调事业部（以下简称TCL空调）是隶属于TCL家电产业集团的一家行业大型综合性专业制冷部门。在疫情三年期间，特别是2022年市场较为困难的时期，根据TCL实业副总裁、TCL空调事业部总经理陈绍林在中山全市高质量发展大会上讲话表示：“2022年，我们遇到了很多艰难和挑战，

　　但是，在中山市委、市政府的大力支持和帮助下，无论是销售规模，还是生产产值，TCL空调今年都突破了200个亿。其中，中山的生产基地产值也突破了130亿元，同比增长40%。”陈绍林所言不虚。据中怡康数据显示，2022年TCL空调中国区市场收入实现逆势同比增长超40%，零售额同比增长25.32%，连续三年保持业绩的高速增长。

　　然而，TCL空调看似“突飞猛进”突飞猛进的势头背后，却也因为格力、奥克斯、海尔等家电企业的竞争挤压，以及内部经营管理的诸多问题，而暗藏诸多隐忧。

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　　同行业竞争压力加大，增长势头难保持

　　根据怡康数据显示在空调市场，格力份额为33.1%，同比-0.5%；美的为30.4%，同比-1.6pct；海尔智家为20.1%，同比+2.1pct。

　　从细分市场来看，空调行业龙头的地位十分稳固，格力、美的、海尔智家三大巨头2022年的空调销量总和就已经占据了国内整个空调市场的80以上。空调市场“三分天下”格局稳定，从份额排名来看，格力居第一市场份额为33.1%，美的紧随其后30.4%，海尔智家位列第三20.1%；从份额增长来看，海尔智家同比+2.1pct，是TO3中唯一正增长的。其他品牌才占据剩下16.4%的市场份额，由此可见，TCL空调在同行业竞争中的市场优势较为薄弱。

　　在互联网网购发达的今天，几乎所有行业的销量都要由线上和线下的销量来综合衡量，空调行业也不例外。

　　来自奥维云网的数据显示：截至2022年5月22日，空调线下市场的零售量排名分别是美的、格力、海尔、海信、长虹，TCL空调位居第6位，市占率仅为1.31%，然而，同期的美的空调市占率则为34.22%。

　　与此同时，在线上市场，空调零售量排名分别为美的、格力、海尔、奥克斯、华凌、米家，TCL空调排名第七位，市占率为3.74%，同期美的空调市占率为31.6%。这也意味着，TCL空调宣称的零售额和收入高增长，虽然对TCL来说是利好消息，但是从市场占有率来看，线上和线下市场占有率分别却只有1.31%和3.74%，与行业巨头格力、美的相比，还有十分明显的差距。

　　而且，TCL官方声称，TCL空调的销量已经跻身千万的俱乐部，但是认真分析TCL空调这千万销量的内部结构时，却足以看出，TCL空调所宣称的销量突破千万，或许充满了“水份”。

　　简单来说，TCL空调的总销量包括TCL自有品牌空调销量和代工的空调，然而TCL空调绝大部分销量是TCL空调为其他品牌代工和贴牌的空调销量，这些贴牌和代工的空调销量，要远远超过TCL空调自己品牌的销量。

　　对于TCL空调来说，为其他品牌代工空调和贴牌是比较稳定的收入项目，但是这个举措势必会对TCL空调自有品牌的市场拓展带来不少冲击，从长远来看，为其他品牌贴牌代工，势必会削弱自身的TCL空调的品牌力度，让自己的品牌无法推销出去，因此提高品牌知名度，更是无从谈起。

　　由图可直接看出2022年1-10月份的空调市场销量，前三名格力、美的、海尔不止是占据了空调市场的半壁江山，市占率总和甚至超过空调市场的百分之八十。若TCL空调无法从为其他品牌贴牌代工的模式，慢慢转变为提高自己品牌空调生产和销售的比例，那么TCL空调将会沦为其他空调巨头的代工厂，也将无法摆脱为他人“打工”的命运。

　　更为致命的是，在空调产品技术没有占据绝对优势和产品功能趋于同质化的今天，TCL空调想要提高或者大幅度扩大市占率的难度无异于虎口夺食。

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　　产品同质化明显，新风产品有待市场考验

　　随着产品和技术不断升级，由于空调技术相对门槛比较低，技术带来的护城河效应，并不能维持太久，因此不同品牌之间的空调产品也逐渐趋于同质化。

　　面对产品同质化的问题，目前市场上的主流空调都在细分领域发力并且打出了“场景+智能”的招牌。加上这些空调厂商都不约而同地对变频、冷风等概念进行炒作。空调产品在价格、外观、技术、工艺和服务等方面的差异性却越来越小，排他的优势也越来越小。

　　TCL空调跟随行业龙头企业的步伐，也把主要精力放在研究细分市场上面，和众多空调企业一样，TCL空调把希望寄托在新概念空调即新风空调身上。同时TCL空调从外形、功能或者结构上入手进行创新，试图摆脱市面上的空调产品大同小异这一局面。

　　自2021年3月至2022年12月，TCL新风空调小蓝翼系列以“健康”为核心不断升级。2022年12月22日，“空调会呼吸，空气更清新”TCL新风空调小蓝翼Ⅲ新品发布会在多个直播平台举行。

　　小蓝翼系列产品的“健康”核心概念可能是受到疫情影响而客户产生的对空气健康的一大关注和需求。在疫情的大背景下，TCL空调抓住客户对健康和更高品质追求的心理推出一系列清新空气产品取得了一定的成效。

　　根据行业专家的调查，新风空调的所谓“新风”功能，只是通过进风口把室外的空气抽进来一部分，经过一些简单的过滤并且进行消毒、杀菌和增加氧气，通过本机自带的压缩器制冷、制热后送到室内，室内污浊的空气则被回风口吸收输送到室外，从而保证室内循环净化。

　　新风空调相比较于传统空调对室内空气的净化、循环保持空气清新有着一定的优势，这或许是疫情时代对空调行业的影响，亦是空调行业对疫情时代在细分领域的创新。

　　但是要知道，在后疫情时代，特别是在2022年底中国对疫情的政策转变和经历一轮疫情冲击后，目前疫情对人们日常生活的影响，已经大幅降低，而TCL空调主打“健康”的新风产品，是否还能吸引客户的眼球，还有待市场的考验。

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　　市场环境不断变化，有利有弊危中有机

　　受到过去三年疫情的影响，市场上最大的问题莫过于市场消费能力不足和产能过剩。对于空调行业也不例外，近几年国内空调市场的走势并不好，据奥维云网（AVC）推总数据显示2022年H1空调全渠道零售额727亿元，同比下降15.3%；零售量2154万台，同比下滑20.9%，其中线下渠道量额同比下滑均超过20%，就连比较稳定的线上渠道也同比下滑10.1%，零售额为380亿元。

　　在改革开发四十多年的发展，人们的物质生活质量明显提高，空调从稀有的被当做奢侈品一般到如今已经发展成为家家户户的日常必备家电。随着而来的就是空调市场的饱和和行业内各个企业之间越来越激烈的竞争。

　　对于任何空调生产商，要在空调这一存量市场上绞杀都显得十分不容易。因为众所周知，格力和美的这两龙头，不但占据了市场的半壁江山，而且格力和美的的品牌影响力已经在我国市场深入人心，消费者对这两个龙头企业的品质和质量都较为放心，甚至是购买空调的首选。

　　反观TCL空调，在增量市场的时代，已经落后于格力和美的，发展至今TCL空调的品牌、口碑和技术积累也都远不如前者，想要在存量时代实现销量突破，显然说是难上加难。

　　常言道危机和机会并存，暂时全面落后的TCL空调也不能说完全没有机会。据GfK中怡康测算，到2025年，家用空调的替换需求占比将达到68.0%；到2030年，替换需求占比将达到76.6%。有替换需求的购买者更加了解产品，对产品的品质和功能要求更高，这会促使空调市场进入品质时代。

　　在产品替换率不断上升的接下来几年，对于TCL空调确实是一个难得的机会，TCL空调可以利用自身积累的新产品技术和后发优势进一步从其他头部企业抢占市场。特别是在疫情放开以后，人员和货物逐渐不受疫情限制，预计2023年中国的经济会较上一年有较快的复苏，这会使得消费者的消费能力进一步提高增强内需拉动消费。

　　最后，关于房地产的利好也会对空调行业产生较大影响。人民银行、银保监会联合印发《关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知》，提出16条金融举措支持优质房地产企业合理使用预售监管资金，防范化解房地产企业流动性风险，促进房地产业良性循环和健康发展。

　　作为房地产的下游企业，TCL空调也许能够顺着房地产这股浪潮从而也实现一波销售回暖。同时伴随着疫情的放开，旅游业可预见会有大幅反弹，被困了三年的人们将会有一波“报复性旅游”，旅游业的回暖伴随的是酒店旅馆的带动，今年春节各地的酒店的爆满和涨价翻倍就已经说明一切，具有代表性的如海南三亚等。

　　有游客的地方就有酒店旅馆，有旅馆就离不开空调设备，旅馆的重新装修和开业自然少不了对空调行业的带动。总之，外部大环境对TCL既有挑战但同时存在着不少机遇。

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　　结语

　　作为国内二线的空调产商，TCL要在目前空调行业现有格局上实现突破会遇到十分的难度，它不但要面临行业龙头格力和美的已占领巨大部分市场这一现状，而且在产品力和品牌力上相较于后者也几乎没有优势。

　　但对TCL来说，目前在市场上也不是毫无机会，疫情政策的转变所带动的社会经济发展和未来5-7年预计的空调市场的替换率给TCL带来了逆风翻盘的机会。