Tumblr如何从雅虎10亿美元的发薪日变成300万美元的大甩卖

　　Tumblr是一个简短的多媒体博客平台，在许多方面定义了新一代的在线情感，今年15岁。

　　尽管近年来用户不断减少，文化相关性不断下降，但随着新的领导层倾向于最初创建该平台的创新精神，2022年让人们看到了该平台重新培养知名度和重要性的希望。

　　从一开始，Tumblr的特点就是拒绝主流，拥抱自由的创造力。

　　2007年，Tumblr联合创始人戴维·卡普（David Karp）偶然发现了一个名为“投影师”（Projectister）的微博，该微博将TumblLogs（一种博客变体）联系在一起，这种博客更倾向于短形式的混合媒体文章，而不是长时间的编辑文章。之后，他对传统博客的这种替代方式产生了兴趣。他暂停了他的软件咨询工作，专注于创建自己的Tumblog平台，后来他将其命名为Tumblr。

　　该平台允许用户发布各种不同的内容，从照片和GIF到音乐和文本条目。从一开始，卡普就优先考虑他认为最能培养创造力的功能，并拒绝接受他认为其他平台（如YouTube和Facebook）所依赖的金钱和地位驱动的激励。

　　当时，他直言不讳地谈到了这个问题，直接将Tumblr的反广告和反影响者文化与他认为的其他主要平台的反创意做法对立起来。“现在唯一真正的表达工具是YouTube，这让我感到恶心，”他当时说。“他们把你的创意作品——你投入了数小时精力的电影——放在广告上。他们让尽可能多的人观看你的电影。我相信这会有助于谷歌的底线；我不确定这会激励任何创作者。”

　　Tumblr以另一种方式将自己定位于时代的其他社交媒体平台——关注匿名性。Facebook旨在为用户的整个社交网络提供一个名字和一张脸，而Tumblr则在匿名账户上蓬勃发展，在匿名账户中，该平台不显示公开的关注者或朋友数量，没有评论区，也不要求用户提供真实姓名或信息。

　　在Tumblr的第一年结束时，Spark Capital以300万美元的估值投资了75万美元。此后不久，Spark Capital与联合广场风险投资公司（Union Square Ventures）又投资了450万美元。

　　2009年，Tumblr获得了“最佳新创企业”的Crunchie奖，到2010年，它已经聚集了超过100万用户，导致投资者向该业务额外投入了8500万美元，估值为8.5亿美元。

　　Tumblr正在爆炸，到2011年底，该平台已经累积了超过100亿篇博客文章。

　　显然，用户被吸引到平台的独特环境中，在那里他们可以交换照片、美学、艺术、音乐和想法，培养风格和观点，而不必透露身份。

　　弗兰克·奥森（Frank Ocean）和泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）等名人也同样涌向该网站与粉丝互动，以电视节目和音乐艺术家为中心的整个粉丝群形成，一种独特的Tumblr美学开始出现，这是2010年代中期数字情感的特征。

　　但在2013年进入CNBC第一个颠覆者50强名单后不久，雅虎以惊人的11亿美元收购了Tumblr，雅虎首席执行官玛丽莎·梅耶（Marissa Mayer）承诺“不会搞砸”

　　但雅虎面临着一个不可否认的现实-Tumblr从未真正实现盈利。该平台被大量用户使用和喜爱，但这并没有转化为利润。雅虎试图通过广告销售来实现平台的货币化，但之前的领导层一直对此表示反对，并努力做到这一点。Tumblr不需要用户的真实身份，面向成人的内容渗透到平台上，这一事实使潜在的广告商望而却步。

　　此外，随着社交媒体开始转向强调创作者真实面容和声音的创作者经济，Tumblr在历史上一直以匿名方式蓬勃发展，缺乏强大的视频影响力或粉丝数量，因此难以跟上。不断变化的领导层对平台文化知之甚少，而平台坚持匿名和对广告商缺乏吸引力，导致了Tumblr的衰落。

　　随着Tumblr努力重新定义自己，Twitter、Instagram和Facebook等竞争对手开发了新的前端功能，吸引了大量用户。雅虎本身也在挣扎。2016年2月，在公布2015年第四季度净亏损44.4亿美元后，雅虎宣布减记Tumblr价值2.3亿美元。2017年，Tumblr再次被出售，这次出售给了Verizon。第二年，苹果将Tumblr从其应用程序商店中删除，理由是该应用程序中存在儿童色情内容。

　　Tumblr和Verizon领导层的回应是禁止所有明确内容，但明确内容禁令既不能满足用户也不能满足广告商。这是一个漫长的过程，广告商不愿意在一个平台上投入大量资金，而这个平台承载的内容并不友好，同时也有大量用户从应用程序中流失，显式内容算法因标记内容不准确而受到批评。在宣布这一决定的几个月内，该平台的流量下降了30%以上。

　　2014年，每天至少发布8400万条帖子。到2018年，这一数字下降了50%以上，降至3000万。2019年，软件开发商Automatic仅以300万美元的价格收购了该平台，回到了该公司第一年的初始风险投资估值。

　　尽管Tumblr衰落了，但Automatic首席执行官马特·穆伦韦格（Matt Mullenweg）认为Tumbl的未来才刚刚开始。

　　在过去的三年里，他一直致力于修复Automatic收购平台时继承的bug、积压的服务请求和平台设计问题。“老实说，过去两年，我们在Tumblr方面做了很多努力，”他今年早些时候告诉《边缘报》。“问题比我想象的要严重。”

　　Mullenweg还表示，该公司正在重新调整Tumblr当前明确的内容禁令的范围，因为该禁令已经赶走了这么多用户。“如果你看看我们的其他产品，比如WordPress.com，我们的政策允许的数量远远超过Tumblr目前允许的数量，”他告诉《边缘报》。他说：“这正是我们将要努力实现正常化的原因，因为这些政策已经演变和反复实施，并且效果非常好，允许人们建造大卫雕像或《金星诞生》。现在，这座雕像可能会被拆除，或者在旧的Tumblr中，它可能已经被拆除。这显然是艺术。”。

　　他的愿景还包括NFT实验的潜力。

　　有证据表明，Tumblr确实有可能再次复兴，这取决于它的用户数据——Tumblr60%的用户是Z世代——这表明，尽管许多原始用户已经离开了该平台，但年轻人仍然蜂拥而至，寻找曾经让Tumblr成为创造者热门的自由自我表现市场。

　　Mullenweg告诉《边缘报》：“艺术对社会是必要的。它滋养着灵魂。它天生越轨。”。“艺术推动了边界。我们需要发展Tumblr适度的工作方式来包含这一点。它需要成为艺术和艺术家在网络上的最佳位置——一个他们可以与观众直接联系，人们可以跟随事物的地方，而不是一个试图激怒你的算法。”