今年Q3同比下滑11% 国产智能手机市场何时才能迈过寒冬？
近日，全球著名市场调研机构Canalys发布了一份关于智能手机市场调研报告。报告中指出，2022年三季度，全球智能手机出货量总计2.98亿部，同比去年下降9%，国内智能手机市场出货量7000万部，同比下跌达11%。这已是今年来智能手机市场给出的第三份不尽人意的答卷，持续低迷的销量一直在滑向谷底的途中，短期内丝毫看不到意欲挣扎向上反弹的迹象。尽管该季度国际和国内市场的出货量相比二季度分别提升了900万和260万部，但考虑到暑促等诸多因素的正向影响，且同比去年跌幅依旧不减，显然无法给人带来更多欣喜。
不过需要注意的是，相对于国际市场中并没有太大波澜的销量占比变化，国内市场反倒产生了较为明显的躁动。销量前五位的争夺战异常激烈，除了vivo自二季度回归榜首继续保持第一位之外，其他排位均已易主，尤其是自今年年初首次登上第一位的荣耀，其并没有保持强劲的后发势头，二三季度先后被vivo和OPPO再度赶超，回归到了去年三季度的排名状态中，而小米则以未过千万的销量被苹果甩在了身后。
不仅是Canalys的数据，IDC近期发布的手机季度跟踪报告也反映出了同样的市场状况，那就是国内出货排名出现一定程度的反复，而且头部品牌出货量较为接近，并没有拉开显著差距。
那么造成这种局面的原因是什么？市场何时会复苏？有太多的问题亟待答案，真相或许只有一个，但解决问题的方法往往并非一种，我们不妨就此来缕一缕。
什么原因导致智能手机市场萎靡不振？
导致市场恶化的问题往往不止一个，同样也并非一蹴而就。造成智能手机市场逐渐呈现下滑态势的因素除了地缘政治和经济问题导致的芯片产能吃紧，供应链接近崩溃之外，同时也有市场趋于饱和的末端效应。但是这些都并非主要因素，毕竟智能手机的供应在整个芯片产能困顿时期从未出现过被动降低的问题，反而在市场明显缩量后，厂商才自主开启了砍单模式，以避免库存高企而走向失控。而市场饱和问题也同样在5G网络诞生后得到一定程度的消化，换新升级的需求在一定程度上缓和了市场衰退存在的矛盾，客观上刺激了消费者的消费意愿。所以，这场演变最主要的原因恐怕还是来自于产业内部。
事实上，从2020年末开始，智能手机市场的疲态就已经非常明显，如果没有5G网络所具备的沿革，这场悬崖边的厮杀必然会比我们所看到的要早许多。彼时，各大厂商依然卖力的倾注于5G机型的市场推广中，而媒体也铺天盖地的给予5G宏图展望。然而中国有句俗语，叫做“过犹不及”。5G商用的潜力自然不用多说，但是并非智能手机终端一种，在运营商、终端设计生产商等全链条的裹挟下，消费者陷入了铺天盖地的5G宣传大潮中，一时间，连同逛菜市场的大妈都能说上几句关于5G好处的台词。
显然，整个产业链对于这个近在眼前的蛋糕有些急不可耐，生怕稍慢一步便错失整个新时代。但是任何生物对于外界刺激的反应都会存在疲劳效应，消费者当然不例外。当运营商的套餐和终端厂商的产品价格高企地呈现在大众面前的时候，大量谨慎的消费者选择了观望，瞬间坍塌的消费冲动终究成了市场倾巢而下的开局，直到中低端终端开始发力，5G换代对于市场的企稳作用才稍稍显现。
当然，5G跟市场缩量并没有因果关系，甚至没有5G，销量会更加惨不忍睹，反而5G给终端匮乏的创新带来了一个很好的缓冲时机，怎奈时机过后，创新依然不济，单凭5G概念也依然难以对抗下滑的洪流。
站在一个智能手机用户的角度上来看，促使换机的理由有很多，比如外观独到而惊艳，轻薄而便携，续航更持久，性能更先进，拍照更优秀，显示和声音更出色，以及价格更低廉。但事实是，近两年来终端厂商满足以上条件的产品屈指可数，甚至一些产品在同样价位档上走了下坡路，一方面来自于上游供应商的革新乏术，芯片更名不改姓，相机换汤不换药，而另一方面则是厂商自身急功近利，舞弄话术，却毫无诚意。面对套路，明眼的消费者最终变得麻木，在“够用就好”的心理暗示下，手机的更新周期正在不断的被拉长。
市场破局点到底在哪？
从国内市场全局来看，很显然，如果在增量上没有找到新突破口，智能手机市场短期的反弹必然无法到来，甚至换新升级后的5G机型会比此前4G产品拥有更长的用户生命周期，这将使得手机市场长期趋势会像PC市场一样跌入到最终稳态阶段，趴在历史上谷底中成为无法翻身的常态姿势，可以说，破局点近乎毫无捷径可走。
但从国内市场个体来看，格局依然存在着极大的变化动能，带来变数的因素也更为复杂。这其中不仅仅来自创新方向上的尝试，并且在产品布局，市场策略，甚至于先前各家品牌的家底都会决定其未来的走向。
自美国对华企业制裁事件开始以来，曾经占据国内市场顶尖的华为就此跌落神坛不可不谓之遗憾，但在手机市场上衰落的华为却在临走前告诉了它亦敌亦友的竞争者们两个道理：一、消费者并不差钱，而是差付钱的理由；二、只有从根基上的创新才是登顶的唯一出路。作为曾经的市场龙头，华为以空前的速度超越苹果碾压三星，终结了国内手机终端市场被外资企业把持的局面。与小米成长的方式所不同的是，华为做到这一步的方法并不是依靠更容易笼络人心的低廉价格，而是利用技术和宣传双管齐下打开了突破市场局面，从拥趸以点及面，到树立起民族品牌形象，再到独步高端市场，华为无疑做到了将创新和战略根基和传播的战术手段完美契合，以至于时至今日，没有5G的Mate系列产品依然有消费者愿意为之买单，这不得不说是一种市场奇象。
建立在这种承前启后的基础上，在国内市场头部品牌中最具相似特性的便是vivo，以至于华为淡出智能手机市场初期，便有vivo取而代之的声音出现，这其中的依据不外乎vivo的高端定位和其自身强有力的创新性。
在定位方面，vivo X系列在今年春夏之交时打了一场颇为漂亮的旗帜之战。vivo的X80系列、X Note和X Fold分别由低到高把高端旗舰市场插满了自己的旗帜，这种占山之王的举动并没有给对手留下多少落脚的空间，因为从价格和规格角度上来看，vivo的产品定位和价格匹配形成了一道城墙，较为适中的价格差距很难让竞品占到便宜。尽管我们并不认同像X Fold这类折叠屏机型能够在扭转态势上起到决定性的作用，但是把折叠屏机型作为一个标榜的突破口往往能够起到事半功倍的作用。更何况，vivo X Fold本身精湛的产品工艺和设计水平又极易打动消费者，加之平易近人的售价和针对影像而自研的V1+芯片的优势下，vivo在二季度再度拉下荣耀，回归到榜首在当时已是毫无悬念的态势。
而创新方面，仅以近两年为例。2019年，X30系列开始vivo与三星深入展开技术开发融合，在影像方面以“微云台”打开了新的局面。此后，vivo开始进入芯片自研阶段，至X70系列上使用了第一代自研ISP芯片V1亮相，并进一步与蔡司展开深入合作，buff给予了消费者在影像需求上的极大兴致，并且最终不负众望。vivo整个举动在这个行业中树立一个独特的标杆，向外界宣示其在移动终端影像领域的地位，而这种地位对于其本身创新性的态度无疑是种彰显，同时也大量俘获了消费者的关注。
同样直接关乎到用户体验的软性设计上，vivo全新的OriginOS赋予了视觉和操控一个完全不同以往的新属性，从智能化到安全，OriginOS已经脱离了单纯功能化范畴，上升到一个在交互和智慧层面的新阶段。
所以，如果说要找破局点，技术创新、市场策略、产品定位、宣传手段等等，任何因素都均衡对待，不应偏颇。在华为离开时所留下的作业中，vivo已经得到了一个可以继承的答案。
未来国内市场变局几何？
现在谈格局还是有些为时尚早，未能拉开差距的出货量和反复更迭头部排序，显现出国内品牌并没有真正形成独大的强势效应，或者说消费者对于品牌的认知已经处于一个均衡化的状态中，并不会一味的因为某个品牌而盲目选择。但是随着时间的推移，变数会随之产生，这就好比皮划艇比赛，运动员起步的时候大致相仿，但真正拉开距离之时往往已是赛程的后半段。
尽管短期格局难以定性，不过从目前各大品牌在市场的表现以及动作来推断，vivo现阶段先发领跑的局面也约等于在后期的获得胜算也会更大。与七八年前智能手机市场上草莽横行的时代不同，目前寡头格局已定，先前的市场定性和品牌积淀会给最终结果带来较大影响。vivo看起来也正在通过一系列的优势和变革来吸收更多的市占率，逐渐稳固自己的市场地位。
坦率来讲，与华为一样，vivo产品溢价率在行业中算不上低，以至于很长一段时间，不少看似理性的消费者对于vivo有着一丝偏见，认为其“高价低能”。但是相比之下，vivo在产品成本控制上有自己独到的见解，也就是它不会在你体验到的地方做出任何妥协。比如用大量的设计成本投入到轻薄时尚的外观中，用更明亮鲜艳的AMOLED显示屏来涵盖全端产品线，同时在影像方面也不遗余力，比如镜头上一片小小的镜片，vivo也一直坚持投入成本进行表面镀膜处理，为的是能够进一步增加透光度，让影像传感器获取到更多的光线以提升画面细节表现。通俗说就是，不为了价格战而去造电子垃圾。而对于芯片，vivo的意图更多是在不影响其他设计和体验的前提下，扮演其应有的角色，而不是充当话术眼，给用户的轻薄意愿和续航体验等等造成负面作用。
当然，市场策略也不会一成不变。vivo品牌副总裁贾净东此前在接受媒体记者采访时透露，他接任品牌团队后，提出了“产品主义”概念。所谓的产品主义，就是将核心归结到产品，产品才是主角，其他因素均为陪衬。比如之前vivo在卫视和线下亮相颇多，而且在众多的手机品牌中，也一直在行业最擅长用顶流明星打头阵，加上产品本身时尚潮流化的设计，也让vivo在地理上实现了从一线城市到村镇，年龄群体上从学生到白领的用户固定。
很明显，除了自研处理器这块，vivo在现有的赛道上已经与早先的华为高度重合，高端的产品定位，绝对核心化的产品创新理念，以及积极的市场宣传态度，这些都给vivo在萎缩大环境中握紧存量、汲取增量以赢得更多机遇。
抛开苹果，反观国内的其他三大品牌，OPPO恐怕目前最有能力挑战vivo的地位，不过在ColorOS和更强势的影像能力发生质变前，其现阶段尚缺一股强劲推动力，一旦短板补齐，OPPO凭借在海外市场的强势表现会让vivo很难甩开更大距离。
而荣耀和小米虽然手握体量可观的忠实用户，但最大问题恐怕在于成本控制陷阱，早先在市场上已经习惯了的低价缠斗也使得两个品牌在高端形象塑造方面表现的有些掣肘，短时间在增量市场上则难有所突破，尤其是高端市场。当然，荣耀和小米在智能终端生态的打造上无疑要布局的更好，这一点也进一步弥补了单纯依靠智能手机市场所带来的不足，并反向托举手机市场的占有率不会进一步下沉。
现在回头再看Canalys的三季度统计数据，或许会有一种现阶段映射未来的感觉，不过还是那句话，不到后半程，谈论定数依然为时尚早。所以，时间永远都是最好的解答者，它终将会给我们一个最标准答案。