手机品牌集体降价 有助于挤出“品牌溢价”的泡沫

　　双十一临近，从国产品牌到苹果，各家手机厂商提前开启了大降价，同时纷纷推出“性价比”新品，为冲刺双十一手机销量做准备。如iPhone 14最高降价幅度已经超过1300元、发售后销量一直不被看好的iPhone 14 Plus128G版本起售价已降至5749元，比官方售价低了1200多元；某国内手机品牌的512G版本到手只需2099元，入门的6+128G版本只需要1569元；另一国内手机品牌旗下竞速版在某电商平台双十一到手价只要1899元。

　　尽管各大手机品牌已经大幅降价，但据业内人士分析，双十一期间，其手机产品还可能进一步降价，为今年的手机市场“回暖添温”，从促销力度来看，这个双十一，几乎可以说是近几年来各大品牌手机售价最低的一次。

　　各大手机品牌之所以集体降价，在于当前大环境影响。随着上游芯片库存过剩，今年以来部分芯片降价幅度已经超过80%，意味着作为手机成本最重要一环，各大手机品牌在供应链成本上得以有效降低。

　　更为关键的是，手机市场供需关系正发生变化，市场研究机构报告称，国内换机周期已从2019年初时的24.3个月增加到了31个月，消费者需求不振传导到销售市场，今年第三季度全球智能手机出货量同比下降9%，已经连续三个季度下跌。在市场增量遭遇天花板的情况下，各大手机品牌必须加大存量竞争，价格往往是吸引消费者的最大利器。

　　从手机市场的惯例来看，9月是各大品牌新机发布和销售旺季，再加上接下来的双十一大促，成为各大品牌全年销售的窗口期，以价格为杠杆撬动更多新增销量，从而为全年业绩表数据增长提供动力，成为各大品牌的不二选择。

　　其实，各大手机品牌的集体降价，更指向对前两年盲目追逐品牌升级、寻求品牌高溢价之风的反思。自2007年苹果首发iPhone,全球智能手机市场呈现爆发性增长态势，国内手机品牌也涌现出华为、小米、OPPO、vivo等代表，并且呈现出明显的品牌区隔——苹果主打中高端市场，国内手机品牌主打平价市场。

　　然而，随着近年来全球智能手机市场走向饱和，部分国内手机品牌希望实现品牌上行，纷纷推出中高端价位的新机型，进入4000到5000元价格区间，希望能够与苹果争抢高端市场。

　　这也造成了各大智能手机品牌在高端市场的竞争加剧，不少消费者更是抱怨“手机越来越贵”。而一个尴尬事实是，无论是苹果还是国内手机品牌，近年来创新乏力，让消费者感觉其价格与价值并不匹配，尤其是部分手机品牌采用的高通芯片表现一般，频频出现问题，更给消费者造成“价高质次”的不良印象，也就影响了其购买决策。

　　《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示：2021年，全年全国居民人均可支配收入35128元，也即月均不到3000元。如果一部新手机动辄五六千，意味着工薪阶层要花费一个月甚至更多的收入才能购买，必然会导致大量用户用脚投票，选择不买或者延迟购买。

　　作为典型的快消品，智能手机消费频率高、使用时限短、拥有广泛的消费群体，但各大品牌一旦对产品进行过高的价格设置，则破坏了以上规律，导致越来越多的消费者被迫减少换机频次，新机消费市场规模缩水，这将对品牌推出新机及库存出清带来严重后果，最终反噬整个智能手机市场。

　　因此，此次各大手机品牌集体降价，正是基于需求导向下的价格回归，主动挤掉以往存在的“价值溢价”泡沫，经营方向从高利润率为主转向销量为主，通过快速出清消化高库存，获得更良性的现金流，实现业绩、市场份额与消费者认可的平衡，从而更好应对市场变化。

　　当然，各大手机品牌集体降价，对于消费者来说是好事，消费者可以花更少钱买到心仪新机，掌握了更充分的选择权，也倒逼手机行业更加尊重消费者：要么创造具有重大创新技术、大幅度改善消费者生活质量的新品，要么在价格上不让消费者交智商税，唯有如此方能赢得市场。