“她经济”增长速度超男性

　　女性在消费这件事上拥有了更多的“话语权”，由女性消费带动的“她经济”正在飞速增长。 本报记者 尉迟建平摄

　　10月24日，今年淘宝“双11”的战役在李佳琦和罗永浩这两大头部主播的直播间打响。今年，罗永浩在淘宝直播中喊出了有趣的口号——“‘双11’男人们的需求该有人管管了”。

　　粉丝构成中男性粉丝占比达73%的老罗，在这一晚的直播中，特意围绕男性需求准备了诸如手机、显卡、电脑、新奇特数码产品、品牌运动鞋服和品牌酒水等商品。反观“为所有女性服务”的李佳琦直播间，依然是一如既往的护肤美妆产品占据半壁江山，最终比拼结果如何呢？

　　数据显示，罗永浩的淘宝“双11”首播当晚累计观看人数为2600万，直播间粉丝增至253万。据估算，罗永浩当晚直播带货总额约为2.1亿元。而另一边，李佳琦近10小时的直播吸引了4.56亿人次，预估带货总额约为132亿元。

　　从结果来看，罗永浩很难凭借一己之力撼动女性在消费市场中的主力地位。近年来，随着受教育程度和收入水平的提高，女性在消费这件事上拥有了更多的“话语权”，由女性消费带动的“她经济”正在飞速增长。能挣会花的她们，购物车里都藏着什么秘密？在新消费时代下，女性消费又发生了什么样的变化呢？

　　全新的消费观念和领域

　　说起女性消费领域，你会想到哪些？服装、美食、化妆品？当然这些仍然是女性消费中的重要类目，但早已不是全部。

　　今年“双11”，市民刘思（化名）早早地“剁手”了，但不是在线上，而是在线下。自从2021年陪同事去了几次健身房之后，她迷上了健身。“前几年‘双11’前后，我虽然买的东西不少，可加起来的总花销不算高，不外乎一些日用消耗品或化妆品。今年我可是‘大出血’了，团购了72节一对一私教健身课，一共花了17000多元。简单估算了一下，这差不多是我近8年来‘双11’花销的总和了。”刘思笑着说，“尽管有些肉疼，但还是开心的，算是我为迈入‘四字头’年纪时给自己送上的一份礼物吧。”

　　其实，刘思接触健身纯粹是误打误撞：“闺蜜想减肥，拉我去陪练，没想到我却比她先入了‘坑’，可能也是因为锻炼让我尝到了甜头。我的体质一直比较弱，每逢换季必生病。开始健身后，不仅很少感冒，精力充沛，甚至过轻的体重还增加了，身体状态年轻了不少。这是‘买买买’所不能带给我的体验。”

　　近年来，越来越多的女性特别是“40+”的中年女性喜欢健身，已渐渐成为一种潮流。前不久，京东消费及产业发展研究院发布《2022年女性消费趋势报告》，相关数据描绘出的女性形象更加多元化。她们不仅热爱运动、追求力量，还是高科技产品的拥趸，不再是传统观念中的“数码小白”。

　　小马的前30年人生和电子游戏“绝缘”，自从2020年8月为了增加居家健身的趣味性而购入“Switch健身环”之后，她从此在电子游戏的道路上越走越远。小马说：“到现在，两年多的时间，我坚持每天玩健身环半个小时，已经练出了‘马甲线’，我身边好多朋友都觉得不可思议。而对我来说，更重要的是，玩游戏这件事为我打开了一扇新的大门。”

　　过去，小马的业余时间几乎被追剧、看电影占满了，现在不仅加入了游戏时间，她的“片单”也随之扩展，比如每月必看的新游戏测评、感兴趣的游戏直播，甚至一些知名游戏公司的纪录片，都在小马的涉猎范围内。“30岁才开始玩游戏这件事没什么羞于启齿的，现在游戏不仅为我的生活增添了乐趣，也拓宽了我的社交圈。甚至通过了解大家对游戏的偏好，还能让我进一步了解一个人的性格，这都是非常有意思的事，难道不是吗？”小马兴奋地说。

　　女性消费观念和领域的变化，让人们看到了女性的个性彰显，她们更趋向于用消费打破被定义的传统形象，展现真实的自我和更多样的追求。这一趋势在2021年天猫发布的“她力量”报告中也有所体现，在天猫上购买拳击手套的消费者中，女性消费者的数量不断增加，不仅如此，她们也将平台中逾70%的AJ篮球鞋和逾80%的西装一同“收入囊中”。即使其中有部分消费或许并非是为了满足女性自身需求而发生的，也不能否认一些曾经被认为专属于男性的消费品类越来越受女性青睐。

　　“悦己消费”增长速度超男性

　　“在生活中，我在各种节日或者纪念日都犒劳一下自己，平时可能是约上闺蜜去网红餐厅‘拔个草’或者买个盲盒。今年，我迷上了滑板和滑雪，就在各种重要的日子找机会升级自己的装备，买一些价格较高的单品，总之就是想办法让自己开心呀。”“90后”的子怡常常把“悦人先悦己”这句话挂在嘴边，在她的观念里，把钱花在让自己高兴的事情上非常值得。

　　在子怡身边，有许多和她想法一样的朋友，一次说走就走的旅行、一场一个人的电影、一顿丰盛的大餐、一束美丽的鲜花、一次充满仪式感的美甲……只要能取悦自己，她们都毫不吝啬。

　　随着经济水平提升和社会发展，越来越多的人希望在消费能力范围内更多地取悦自己，“悦己消费”也随之渐成一种新型消费观念。2020年《经济日报》发布的研究数据显示，男性更愿意为自己花钱，“悦己消费”占比在各个年龄段都高于女性；而女性消费的选择常常在“悦己”和“家庭”之间徘徊。但是在京东《2022年女性消费趋势报告》中可以看到，女性“悦己消费”的增长速度远超男性，2021年女性“悦己消费”金额占比达到54%，成交金额同比增长了近三成。

　　赵坤（化名）在本市一家医疗美容机构工作，从业5年来，她对女性消费观念的变化体会颇深。“过去很多人认为医疗美容是年轻女性的‘专利’，做一些微整形项目可能是为了在婚恋或者求职中更具竞争力，这个‘悦己’可以解释为‘女为悦己者容’，目的是为了获得他人的认可。但是近几年，选择医美的女性，年龄范围越来越大，中老年女性增长迅速，而且消费能力更强。她们选择医美是因为自我要求更高，或为了活得更精致，而不是为了取悦他人。我们这里年纪最大的一位美容女性已经70岁了，做了一个去除眼袋的手术。那位阿姨当时说的话让我印象特别深：‘无论多大年纪，人都有追求美的权利，我能给谁看，当然是为了自己开心了’。”赵坤感到，成熟女性在经济方面更加独立，也更乐于为“悦己”消费。

　　什么是“悦己消费”？天津社会科学院社会学所副研究员王小波认为，可以把“悦己消费”定义为“一种更加关注自我情感体验的消费行为”，它的目的是自我愉悦、自我满足和自我提升。“悦己消费”的兴起，既代表了人们对美好生活的向往，也从个体经济行为层面反映出时代变迁。王小波介绍说，“悦己消费”可以分为即时型与发展型两种。即时型消费指看电影、旅行、购买快速消费品等，为了取悦自我、实现短期享乐。发展型消费是指购买耐用消费品，学习新技能新知识、充实精神世界、进行健康投资，如学习琴棋书画、参加读书会、做心理咨询、聘请私教训练体能等。

　　“‘悦己’这一观念代表了个人情感释放，满足了个体的自我实现需求。”王小波进一步解释说，“特别要说明的是，‘悦己消费’跟我们平常所说的‘买买买’不同，它不是通过消费进行情绪发泄或逃避，而是在消费中获得文化、审美、创造甚至是高峰体验，从而扩展、丰富了个体的心灵。因此，人们在消费后不会感到空虚，而是感到充实与丰盈。”

　　中老年女性更加爱自己

　　在《脱口秀大会》第五季中，一位来自长沙的58岁脱口秀演员黄大妈出现在舞台上。节目播出之后，她的演出片段在官方视频号上播放超过5000万次。演出中，黄大妈说自己退休后“财务自由、时间自由、精神自由”，爱上了脱口秀，甚至自己还说了脱口秀。这种退休生活不再限定于带孩子、做家务、跳广场舞，焕发出不一样的蓬勃朝气。

　　这样洒脱的中老年女性不止出现在舞台上，也越来越多地出现在人们身边。2019年，当年66岁的张阿姨和自己相处了几十年的“好姐妹”一起干了一件大事——用一个多月的时间，坐着火车由北往南玩了一次长途旅行。“我和我的朋友想趁着身体还不错，也来一次‘说走就走的旅行’，就选了‘五一’小长假之后错峰出发。当初，我们只选定了第一站到上海，最后一站到桂林，中间的行程可以说是随兴而至。我们在一个城市玩得差不多了，就开始计划去下一个地方，用手机订火车票，住宿的问题都是让孩子解决的，我们买好车票一个电话过去，一是报一下行程让他们放心，二是让他们给订酒店、民宿什么的，我们也省心。”张阿姨现在回想起那次旅行仍然意犹未尽，“辛苦了这么多年，这次旅行就是彻底放飞。回来之后，朋友们都说我们太潇洒了，越活越年轻了。”

　　早在2007年，“她经济”就被教育部收录为171个新增汉语词汇之一。如今，随着女性的不断独立和自主消费能力的提升，女性正在社会和经济发展中扮演着越来越重要的角色。“其中，有钱、有闲、没有家庭负担的中老年女性群体，更呈现出消费意愿高、心态年轻化的特点，也促使这一群体成为消费市场上不可忽视的力量。”王小波表示。

　　对于“她经济”的兴起，王小波这样分析：网络社会的发展，逐步消弭了性别之间因体力强弱而产生的差异，削弱了对女性的限制，让女性进入更多的领域、发挥更重要的作用，这推进了女性地位的提升和性别平等。“这种变化表现在生活中，是女性家庭地位提高，越来越多的女性在消费中拥有决定权。当女性明确什么是自己想要的，并可以按照自己的意愿消费时，说明她知道‘我是谁’，并且可以‘做自己’。”王小波进一步解释说，“从一些研究数据中，我们看到年轻女性和单身女性在消费中体现出强烈的自我意识；而越来越多的中老年女性那种活出自我的洒脱态度，更加体现了女性自我觉醒的转变。”

　　随着“她经济”的兴起，围绕女性理财、消费等领域也涌现出各种各样的产品和服务，有的是为了满足女性的真实需要，但也有一些是在贩卖焦虑、属于诱惑性消费。“希望‘消费’能够让女性更自由，而不是用种种概念设置新的‘牢笼’。‘独立女性’的风采不应是疲于满足社会的评价，而是随时随地都有自我更新的勇气。”