瑜伽热持续不断，为什么每天都能有6千万的用户？
近年来，瑜伽正在成为体育产业中增速最快的细分领域之一。越来越多人将这项古老而时尚的运动视为缓解疲劳、释放压力的良方。
“每日瑜伽”是全球瑜伽类App中排名前列的在线服务平台。成立十年，每日瑜伽的注册用户已突破6000万，每日活跃用户规模达到百万级别。与传统的商业路径不同，每日瑜伽最先落子北美市场，再回到中国市场。目前已逐渐形成线上课程、垂直社区、瑜伽电商及线下教练培训四大业务板块。
面对运动“反人性”特质的挑战和多种业态的企业发起的“进攻”，每日瑜伽应该如何应对，找到新的增长点？在今天这个独家案例中，中欧创业学副教授王泰元和研究员黄夏燕深入调研瑜伽垂直赛道，解析每日瑜伽的现在与未来。
01
是创始人，也是瑜伽爱好者
2005年，每日瑜伽创始人李祖鹏（中欧EMBA 2019）还在研究所攻读博士后，出于个人兴趣，他一直在尝试开发海外工具类App。两年后，李祖鹏开发了一款手机清理工具App，结果大受欢迎，甚至登顶北美黑莓系统付费榜，李祖鹏因此萌生了创业的想法。
之后的两三年，李祖鹏带领团队开发了约二三十款手机工具类产品。但他同时发现，由于手机系统的升级迭代，工具类产品的生命周期偏短，市场竞争也越来越激烈。切换赛道刻不容缓。
李祖鹏团队因此进行了长达一年多的市场调研，希望找到一个成长型市场，最终他们将目光锁定在了健康类方向。
彼时，全球移动健康市场刚刚起步，市场空白较多。李祖鹏团队考察了健身、瑜伽、舞蹈等一系列项目，发现在健身房与客厅这两大室内场景中，瑜伽是唯一一项排名都在前五的健身项目。
初步锁定了瑜伽赛道后，李祖鹏和团队思考了两个问题：第一，瑜伽能给用户带来什么价值？第二，瑜伽作为垂直类市场的增长潜力如何？
首先，李祖鹏本人是身体力行的瑜伽爱好者。瑜伽帮助他缓解了创业初期的压力和焦虑，走出困境。鉴于越来越多人正饱受社会竞争压力和身体亚健康之困扰，他希望通过瑜伽帮助人们改善健康状态和生活方式。
其次，在当时的北美市场，瑜伽用户渗透率已接近10%，且还在不断增长，而国内瑜伽市场仍处于启蒙阶段。李祖鹏推测，如果瑜伽能够打开海外市场，那么未来在国内也将拥有一席之地，甚至在全球范围内都能拥有广阔的前景。
最终，李祖鹏团队决定进入瑜伽领域。
当时，瑜伽爱好者主要在瑜伽馆、健身房，或者在家通过书籍、光盘等途径练习瑜伽。李祖鹏希望通过创新开辟一个新的赛道，减少与传统赛道的正面竞争。
他将目标用户锁定在三大群体：一是“存量转化”，即之前在家通过电视、光盘等方式练习的用户；二是“存量激活”，之前接触过瑜伽，但因为交通成本、时间成本等因素而中止或者放弃的用户；三是“寻找增量”，之前听说过瑜伽，但没有真正练习过的群体。
02
海外起跑
2012年8月，每日瑜伽成立。李祖鹏另辟蹊径，选择了一条与国内企业相反的创业路径——从北美市场起步，先开发海外版App。
此前，李祖鹏团队已经拥有多年海外App的研发与运营经历，对海外运营模式比较熟悉。而彼时，北美瑜伽市场的成熟度也更高。
为了最大限度地实现海外冷启动，李祖鹏团队花了大量时间打磨产品和课程。瑜伽App以视频课程为载体进行教学，为了使视频练习接近教练线下手把手教学的效果，李祖鹏团队梳理了用户行为习惯和体验需求，并建立用户反馈机制，不断优化产品。
2012年底，每日瑜伽的海外版App“Daily Yoga”上线，不足半年时间，用户规模就接近50万。李祖鹏认为：“只要产品满足用户需求，知名度就可以通过用户的口口相传来打开。”
海外版App“Daily Yoga”从一开始就建立了会员订阅模式，每月收取会员费14美元。在课程内容中，约1/3是免费内容，2/3是会员订阅内容。北美市场很快就接受了这种收费模式。仅仅半年时间，每日瑜伽就基本实现盈亏平衡。
03
本土化改造
在海外版App“Daily Yoga”取得初步成功之后，李祖鹏团队乘胜追击，开始发力国内市场，并于2013年6月上线国内版App“每日瑜伽”。
出于降低成本的考虑，每日瑜伽最初采用了同一套内容体系运营国内和海外两个市场，但很快就出现了问题。
完课率是衡量课程质量的重要指标。每日瑜伽发现，同一套课程，国内用户的完课率很高，而更具活力的海外用户则低于预期。是什么原因导致如此差异？
通过分析用户行为和市场调研，李祖鹏团队发现：海外用户对产品的功能性要求更高，希望直接看到核心内容；在运动习惯上，国内用户的动作较为柔韧，而海外用户偏力量型，训练强度高于国内用户。
据此，每日瑜伽展开了本土化改造，根据不同市场的不同需求提供个性化服务。在产品设计方面，简化了海外版课程的流程；在课程设计方面，在海外版课程体系中增加了力量型动作训练。经过半年多时间的调整，海内外市场的平均完课率能达到70%左右。
对每日瑜伽而言，本土化运营最大的挑战在于用户的付费意识。
2013年，中国互联网用户的“内容付费”概念尚未成形。因此，每日瑜伽国内版App上线之时采用了免费模式。事实证明，免费模式很好地推动了用户市场教育。国内版App上线仅一年，用户规模就超过了海外市场。
到了2016年，中国互联网内容付费的大门终于开启，许多视频网站如爱艺奇、腾讯视频等纷纷探索会员收费模式，并取得了良好的反馈。2017年，每日瑜伽国内版App也终于推出了会员订阅模式。与海外版App一样，约1/3为免费课程，2/3为会员订阅课程。当年，每日瑜伽便实现整体赢利。
04
优化课程设计和服务体验
谈到创业，李祖鹏认为：“没有秘诀，只坚持把一件事做好——不断深耕和提升我们自己的内功。”因此，每日瑜伽在优化课程设计和服务体验上下足了功夫。
最初，为迎合新用户的需求，每日瑜伽以基础瑜伽课程为主。随着一些初级用户成长为中级用户，每日瑜伽针对不同水平的用户，设计了不同难度等级的课程。此后，高级用户对内容深度有了更高的要求，每日瑜伽又开设了名师课堂。目前App上既有获得国际瑜伽教练资质认证的导师，也有以独家资源的方式签约引进的海外名师、瑜伽创始人及其弟子等。针对用户特定的训练目标，每日瑜伽还开通了线上训练营，如“28天全身燃脂训练营”等。
截至2022年6月，每日瑜伽的课程数量超过5000套，其中会员专属课程2000多节，名师课程500多节，内容覆盖减脂塑形、减压放松等练习目标，能够满足大多数瑜伽爱好者的需求。
为了保证稳定的课程质量，提高用户的上课体验，每日瑜伽“亲自”设计、开发、制作每一套课程，不断优化产品设计。2019年，每日瑜伽与华为合作，推出HIAI版本瑜伽App，以每日瑜伽的教学课程为基础，接入华为的AI处理能力，实时检测人体关键骨骼特征，以提醒用户关键节点的动作信息。此外，技术出身的李祖鹏，很早就将每日瑜伽的终端从手机拓展至平板、智慧屏等多屏终端，满足用户不同的体验需求。
每日瑜伽具备互联网基因，业务所能触及的行业节点非常多。与课程内容一样，每日瑜伽不管是做社区、电商还是线下培训，都以用户需求为驱动。
2014年，每日瑜伽开通了社区功能，满足用户答疑解惑、展示训练成果、社交等需求。目前，每日瑜伽国内社区的单日页面浏览量达到500万，国外社区超过200万。
两年后，每日瑜伽开通了电商业务，建立了“自营品牌+选品合作”的商城模式。瑜伽垫、瑜伽服、瑜伽辅具等产品，每日瑜伽以自有品牌“Daily Yoga”自营，选择合格的制造商代工生产。代餐奶昔、酵素饮品等健康食品则采用选品合作模式，由合作商在每日瑜伽电商渠道直接销售。
2018年，每日瑜伽将业务触角深入到线下，但不是开设瑜伽馆，而是发展教练培训业务。李祖鹏表示，国内瑜伽市场缺乏统一标准，一些不具备资质的机构和教练，为行业发展带来隐患，他希望通过规范化的教练培训，推动瑜伽行业健康发展。截至2022年3月，每日瑜伽已经培训了超过一万名瑜伽教练。
05
获客难度升级
作为移动互联网的早期进入者，每日瑜伽享受了市场增量的红利，快速实现了原始用户的积累，并奠定了瑜伽垂直领域领头羊的地位。但是，如今，移动互联网跑进下半场，人口红利告一段落，获客难度正在不断升级。每日瑜伽要怎样挖掘用户增长点？目前每日瑜伽主要从三个方面入手。
第一，业务创新迭代。2020年，每日瑜伽开通了瑜伽直播服务，为用户提供与教练实时互动的空间，满足动态需求和偏好，以吸引更多用户。
第二，建立私域流量。每日瑜伽相继开通了公众号、抖音、B站、小红书、Ins、Tiktok等平台账号，借助国内外社交娱乐平台的传播力，打开更多流量通道。
第三，导入外部流量。每日瑜伽与妈妈网等品牌展开合作，相互提供流量扶持。与私域流量相比，外部流量的获客精准度较低。每日瑜伽对外部导入流量进行了精细化管理，一方面通过数据分析尽量破除干扰，另一方面建立用户全生命周期的数据漏斗，分析用户的行为路径，最大限度提高转化效率和用户留存。
06
“佛系”的商业化进程
作为资深的瑜伽爱好者，李祖鹏没有挑战高深的瑜伽动作，而是每天坚持练习简单的冥想和呼吸，抛开杂念和诱惑。同样，每日瑜伽的商业化进程也显得较为“佛系”。
作为重要的竞争对手，每日瑜伽与Keep常常被拿来做比较。
Keep是中国最大的综合健身平台，覆盖跑步、舞蹈、拳击、瑜伽等众多领域。与每日瑜伽相比，Keep在商业化道路上更为活跃，侧重于向健身装备、线下运动场景等运动产业链延伸。
每日瑜伽则更专注于内容本身。成立以来，每日瑜伽秉持“为用户创造价值”的底层价值观，坚持一切围绕用户的需求、实现用户价值，但在流量获取和商业探索方面较为谨慎。李祖鹏坦言，为了排除干扰把瑜伽做好，他放弃了很多赚钱的机会。
不同的商业化探索，使得Keep构建了多元化的变现模式，而每日瑜伽的收入来源相对单一。每日瑜伽的收入来源主要包括会员订阅和付费内容、线下教学培训、电商业务及其他。其中，会员订阅和付费内容是主要收入来源，其他业务的收入占比相对较小。
07
如何抵抗运动的“反人性”基因？
未来，瑜伽行业的发展空间仍然很大。在海外市场，发达国家的增速开始放缓，但发展中国家的用户仍有待开发。在国内市场，市场渗透率仍有很大的提升空间，一些低线城市的用户也有待挖掘。
作为中国在线瑜伽领域的领头羊，每日瑜伽需要做的事情还有很多。
首先，随着移动互联网流量红利的消失，线上平台的获客难度普遍升级，运动健身赛道更是如此。
一方面，运动本就是很难长久坚持的事情，“反人性”基因决定了运动健身App在吸引、留存用户方面比社交娱乐应用软件要难得多。如何吸引用户坚持，是一项长期任务。
另一方面，多种业态的商业企业“跑步”进场：华为、苹果等智能硬件厂商以“硬件+内容”模式，迅速俘获大批用户；抖音、B站等社交娱乐平台，邀请健身达人入驻、策划运动相关话题，快速扩充线上健身内容；Keep等综合健身平台也纷纷拓展瑜伽板块，吸引瑜伽爱好者的注意。
对于深耕瑜伽垂直赛道的每日瑜伽而言，如何在成本可控的范围内吸引、留存更多用户，是一场长期考验。
其次，尽管每日瑜伽拓展了电商和线下教练培训业务，但这部分收入占比不高，仍以会员订阅和付费内容收入为主。未来，每日瑜伽应该继续围绕课程内容发展，还是提高电商收入或者拓展其他业务？
此外，瑜伽产业的线上和线下业务也亟须深入整合，如何将线上教学和线下教学连接起来，实现瑜伽教学标准化，如何以线上资源赋能线下瑜伽体验馆，都有待每日瑜伽进行进一步探索和开拓。
教授点评
王泰元
中欧国际工商学院
创业学副教授
黄夏燕
中欧国际工商学院
案例中心研究员
在理性创业时代，如何把握创业机会是创业者普遍关心的问题。
在每日瑜伽的案例中，我们看到，这个创业机会来自创始人李祖鹏捕捉到的新技术、用户需求和团队能力所形成的交集。在技术层面，十几年前，移动互联网技术刚刚兴起，未来可期；在用户需求层面，瑜伽是健身场所和客厅场景下唯一排名都在前五的运动项目；李祖鹏本人是技术出身、爱好瑜伽、拥有多年的App开发经验，团队能力与新技术和用户需求高度匹配。
在创业机会的评价过程中，李祖鹏长期练习瑜伽的经验与体会，促使其对这项运动的价值形成了主观信念。此外，团队也对瑜伽的发展趋势进行了理性评估。在主观信念与客观评估都得到肯定之后，创业行动真正开始。
接着，创业路径的选择，直接影响创业的难易程度和成功概率。
每日瑜伽的研发团队和管理团队都在国内，却选择从海外市场起步。非常规路径选择的背后，是对市场、资源与能力的重新匹配。
初创企业通常资源约束程度较高，如何选择启动市场至关重要。每日瑜伽的创业团队靠近国内市场，但彼时国内瑜伽市场仍处于萌芽阶段，渗透率低，不确定性较高。而北美市场不仅渗透率高，用户还具有良好的付费意识，市场环境相对成熟。此外，创始团队多年海外App的研发与运营经历，使其积累了不少与海外市场相关的经验。总体而言，每日瑜伽选择海外冷启动是明智且适宜之举。从结果看，从海外市场起步，也使每日瑜伽快速实现盈亏平衡，避免了盲目烧钱和长期亏损。
另外，我们也从这个案例中观察到，在企业创新的过程中，客户价值创造要关注用户的“待办任务”。
成立之初，每日瑜伽就明确地将目标用户界定为“新用户”。从用户属性看，“新用户”与线下瑜伽馆的“老用户”相对，每日瑜伽的用户定位，避开了与传统线下场馆的正面竞争。从用户需求看，一项服务或产品产生的价值包括功能属性、社交属性以及情感属性。瑜伽App的视频课程，主要提供瑜伽动作和体式的教学，功能属性更强，与“新用户”的需求属性相吻合。随着练习时长的增加，当“新用户”成长为“老用户”，如何满足他们的社交属性和情感属性，将是每日瑜伽面临的重要任务。
很多企业的创新以产品为中心，搜集海量信息并进行复杂分析，却忽略了客户在特定情形下试图实现的目标。用户不是在简单地购买产品或者服务，而是希望通过产品或者服务实现某个目标或者追求。成功的创新者，往往能够精准识别出客户表现不佳的“任务”，并围绕这些“任务”进行产品、体验或者流程创新。
版权声明：本文根据中欧独家案例《每日瑜伽：一方空间的舒与束》（案列编号：CI-022-18）改编，案例由中欧国际工商学院王泰元、黄夏燕共同撰写，已获得案例作者和中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。文中相关图片已获校友授权。创意图片已获视觉中国、海洛图库授权。
编辑| 潜彬思
责编| 岳顶军
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