肯德基开奶茶店，是炸鸡汉堡卖不动了？

　　原标题：肯德基卖奶茶，安的什么心　　

　　文 | 颖宝

　　肯德基开奶茶店，是炸鸡汉堡卖不动了？

　　肯德基卖网红茶了，不是在甜品站卖，而是孵化出独立品牌“爷爷自在茶”。

　　近日，爷爷自在茶全国首店在苏州开业。打卡的年轻人，大多是冲着传统快餐巨头与网红茶饮这一充满冲突性的组合去的。

　　现场没令人失望，店面主色调为蜜桃粉和草绿色，洋溢着Ins风；logo图像与肯德基上校有几分相像，但皱纹被抚平了，穿上了中式长衫，两颊涂着腮红。

　　“肯德基爷爷变年轻了”，是消费者的第一反应，也是肯德基想要的效果。

　　2016年至2021年上半年，网红茶赛道神话频出。喜茶进行B+轮融资时，有投资人感慨“挤破头也难挤进去”；“新式茶饮第一股”奈雪の茶在港交所上市；茶颜悦色门店前每日排长队，催生“跨城代卖”服务……据企查查统计，这一时期，国内茶饮品牌融资事件共78起。

　　作为深耕中国快餐市场35年的“元老”，肯德基没有在网红茶经济最火热的时候入局，而是在其发展7年后，才新增此业务线，绝不只为分一杯羹，更多是因为——

　　它慌了。

　　爷爷泡的茶，是什么茶？

　　从爷爷自在茶小程序上看到，茶饮的小杯价格为13—19元、大杯为16—23元，可自选添加2—4元的葡萄冻、芝士奶盖等小料。

　　从价格看，爷爷自在茶主攻中端消费市场，这是最稳的策略。据《2020—2021中式新茶饮行业发展报告》，57%的消费者最倾向价格为10—15元的茶饮，27%的消费者会选择15—20元的茶饮。爷爷自在茶的定价，符合超80%茶饮消费者的心理预期。

　　茶饮品类也在求稳，走大众化路线。爷爷自在茶已推出4个系列，分别为米乳茶、爆柠茶、果茶和点心系列。

　　米乳茶为拳头系列，用自创的稻米浆搭配茶水制成，再加入马蹄、桔红糕等配料；

　　爆柠茶、果茶系列，有去年便流行的芭乐茶、油柑茶，也有经典的杨枝甘露、奶盖纯茶；

　　点心系列，有蛋挞、瑞士卷、小鲜肉酥饼等，还有少量雪糕——

　　爷爷自在茶尚处在试错期，经营策略却颇为谨慎。它的压力，来自背后操盘的肯德基。

　　肯德基对爷爷自在茶抱有厚望，不惜与其共享人力、技术平台和配送链资源。

　　据媒体“明亮公司”报道，爷爷自在茶和肯德基打通了会员系统，消费者下单茶饮，会同步获得肯德基的积分；员工系统也是互通的，薪酬都同样是22元/时。未来随着门店增多，爷爷自在茶可与同楼层的肯德基共用服务员，提前解决人手短缺问题。

　　爷爷自在茶的官网还写道，肯德基多年来积累的制作流程、品控和安全管理经验，都将成为它的优势，也将为它省下一大笔经营成本。

　　站在肯德基的角度，不遗余力地培养另一个独立品牌，是为自己，更是为母公司百胜中国注入新鲜血液，打通潮流文化和新消费的发展道路，以便将千禧年后出生的00后、10后们拥入怀中。

　　但换个角度想，肯德基勇于涉足陌生的网红茶领域，也可能是因为快餐业不再是舒适圈。

　　受创的肯德基

　　肯德基也曾创造神话。

　　1987年11月，中国首家肯德基在北京开业。菜单上，一份“2块吮指原味鸡+鸡汁土豆泥+菜丝沙拉+小餐包”的套餐售价7.3元，这在全国人均每月可支配收入仅83.5元的当年，可谓奢侈。

　　但新奇与西洋叠加，能让诱惑力发酵。开业当天，总面积1460平方米、包揽3层楼的店面，竟容纳不下蜂拥而来的消费者。每人平均要等2个小时，才等到一个座位。店员甚至向警察求助，请他们来维持现场秩序。

　　张庆红是肯德基中国首店的第一批员工。据她回忆，肯德基每天都是“有开门，没关门”，到了晚上10点打烊时间，门外往往还排着长队。

　　这股浪潮在21世纪初开始降温。随着中国互联网普及、出国游流行，国人接触外界的途径越来越多，“西洋味道”不再能吸引人。

　　2004年，肯德基喊出“立足中国”的口号，由此开启了中西结合模式。这期间推出的热干面、炸酱面、火锅串串、牛肉盖饭、皮蛋瘦肉粥等中餐品类，在短时间内掀起了高关注度、高话题度。

　　但热度消散后，大部分中餐新品因被消费者批评“味道难吃”“不伦不类”，而从菜单上消失。有网友调侃，肯德基的新品研发思路是“乱打一通，啥火蹭啥”。

　　中国学者何明科曾利用大众点评的数据监测，分析百胜集团和肯德基在2006年至2015年3月的经营情况变化。他指出，百胜集团与肯德基在中国餐饮市场的份额，都于2008年至2010年达到顶峰，随后一路走低；全国餐饮业消费随CPI（居民消费价格指数）逐年上升，肯德基的人均消费却多年不变，排除通胀因素可以得出结论——人们在肯德基上的实际支出反而还减少了。

　　这意味着，肯德基“中西结合”噱头带来的流量，并未达到刺激消费的效果。

　　营销策略上的争议，尚且动不了肯德基的根基，但2020年卷土而来的疫情，让它真正陷入危机。

　　财报显示，2021年，百胜中国的餐厅利润仅为13.7%，相比前一年同期14.9%的利润率，少了1.2个百分点；经调整净利润为5.25亿美元，同比下跌15%；同店销售额——衡量同一家店经营情况好坏的指标，同比下降1%。肯德基的同店销售则同比下跌3%。

　　单独看2021年Q4的数据，情况更为严峻。百胜中国经调整净利润同比下跌93%，同店销售额同比下跌11%；肯德基的经营利润同比下跌68%，同店销售额同比下跌12%。

　　迈入2022年Q1，财报仍不好看。百胜中国的同店销售额同期下降8%，肯德基则下降9%。百胜中国CEO杨家威在Q1财报电话会议中表示，如果5月、6月的外部环境没有改善，“百胜中国在Q2预计会出现运营亏损，业绩上增长压力大”。

　　除了数据逐年走下坡路，消费者偏好的转变，也让肯德基乱了阵脚。

　　据《2021餐饮行业数字化调研报告》，95后在2020年贡献了近40%的餐饮消费总额，是最大的餐饮消费群体。但相比当年爱吃炸鸡汉堡的80后、90后，82%的95后表示更愿意购买低油、低盐、低糖的健康食品，更有65%的95后愿意为有益健康的高质量产品支付溢价。

　　继西洋文化后，油炸特色也失去了年轻人市场。肯德基需要寻找新出路，爷爷自在茶是其中一环。

　　网红茶生意能成吗？

　　以前，肯德基在甜品站卖过茶饮。

　　2018年，肯德基在北京开了一家蒂芙尼蓝的甜品站，菜单上有大量茶饮。随着业务发展，甜品站陆续上新了乌龙茶、脏脏茶、牛乳茶等系列，还出售各类冰淇淋。百胜中国2018年Q4财报显示，肯德基甜品站的季度销量同比增长30%以上。

　　早年甜品站成绩喜人，给了肯德基将其做成独立业务的底气。

　　但做一个茶饮品牌，跟在甜品站卖茶不同。网红茶经济能火，归根结底，是贩卖了潮流文化、第三空间和新社交方式，让年轻人获得既归属大众又彰显个性的心理满足。

　　这考验到品牌的溢价能力，即吸引消费者掏出高于产品市场价格的钱，去购买相应产品的能力。比如，奢侈品牌的溢价能力是满足虚荣心；最近流行的家用香薰，则为消费者带来了悦己体验和情绪疗愈作用。

　　前面就提到，肯德基擅长制造噱头，但抓取到的流量变现率低、消费者不买单。另据市场咨询机构Millward Brown发布于2015年的调查，只有25%的销售者认为“肯德基与众不同”，而在3年前的2012年，这一比例达到42%。

　　两个例子均可证明，肯德基尚未掌握提升溢价能力的窍门，不知道如何赋予产品更高的价值，也难以帮助消费者找到情绪共鸣点。

　　何况，纵观网红茶行业，已不复当年勇。

　　2021年，奈雪の茶净利润亏损1.45亿元、喜茶深陷裁员风波、茶颜悦色迎来第三次关店潮、乐乐茶宣布撤出华南地区……

　　为了适应网红茶饮市场整体增速放缓、竞争日发激烈的局面，它们不得不向现实低头。2022年3月，奈雪の茶全面降价，产品降幅高达10元，彻底告别30元时代，并推出9—19元低价系列。喜茶则在更早之前就对乳茶、果茶等产品进行了降价，降幅在3—7元之间。

　　行业巨头们的处境尚且如此，小品牌的生意就更难做了。艾媒咨询的数据显示，2021年全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年。

　　再细看爷爷自在茶：

　　产品特色不鲜明——除了独创的米乳茶，其余的杨枝甘露、油柑茶、葡萄肉肉茶等，都是喜茶和奈雪の茶玩剩的；

　　产品质量评价一般——大众点评上，开业不到一个月的爷爷自在茶，已经收到许多负面评价，内容主要围绕口味（太甜/柠檬茶太涩/没有很特别的地方）、管理混乱（没人收拾桌子）。

　　店铺整体评分仅3.5分，口味、环境、服务这三项均没超过4分。同在苏州、面向相似消费群体的喜茶和奈雪の茶，店铺整体评分都在4分以上，单店最高的有4.7分。就连专攻低价噱头、没这么重视味道的蜜雪冰城，在苏州的店铺评分也基本在3.7分以上。

　　爷爷自在茶，目前所见，创新力不足、消费者口碑欠佳，背后的肯德基也不懂消费者真实需求、欠缺提升产品溢价的能力，加之已错过入局网红茶饮行业的最佳时期，所以，请问：

　　爷爷自在茶，拿什么去“卷”赢别的品牌？

　　光靠肯德基的名气，不足以保全一个全新品牌的发展。爷爷自在茶将以什么方式活下去，又能走多远？对于肯德基来说，要解决的问题还有很多。

　　参考资料

　　[1] 爷爷自在茶：肯德基孵化的新茶饮品牌在中国能“自在”吗？|财经早餐

　　[2] 肯德基入华三十年，除了卖炸鸡汉堡还做了啥？|爱范儿

　　[3] 肯德基四季度经营利润降近七成，汉堡行业投资前景分析|中研网

　　[4] 从“香饽饽”变为包袱，肯德基中国怎么了？|第一财经周刊

　　[5] 经历这么多，肯德基还好吗？|何明科

　　[6] 百胜中国去年收入98.53亿美元，受疫情影响业绩波动显著|21世纪经济报道