平价雪糕去哪儿了？

　　本报记者 孙吉正 北京报道

　　“雪糕刺客”成为了今年夏天的热词。近日，多地监管部门出手，整治部分超市及便利店雪糕价格标示不清、未标示雪糕价格、高低价位雪糕混放等现象。

　　7月13日，北京市朝阳市场监管局对便利蜂、Seven-Eleven、物美多点、京东便利店等36家便利店进行了突击检查。截至当日15：00，检查共发现15家门店分别存在不明码标价、货签不对位、不按规定的内容和方式标示价格等违法行为，执法人员责令问题门店立即改正违法行为，并现场下达《当场行政处罚决定书》。

　　《中国经营报》记者在走访中发现，与高价雪糕对应的平价雪糕正在逐步消失。就平价雪糕而言，终端商的经营成本压力、渠道商的毛利、厂家的市场费用等多方因素，使得平价雪糕在终端市场的生存空间被积压。“平价雪糕生产商面临着高成本、低回报的压力，但从消费者需求来看，平价雪糕仍旧是绝大部分消费者所需要的，如何生存和经营下去，是这些中小企业需要直接面对的问题。”品牌营销专家路胜贞表示。

　　渠道争夺

　　在大部分人的童年记忆中，平价的老冰棍、小布丁等雪糕是炎热夏季的好伴侣，但不知不觉中，这些记忆逐渐消失在超市、便利店中，取而代之的是各类高价雪糕。这时很多人不禁疑问，当年的5毛一只的雪糕都去哪儿了？

　　记者了解到，追寻平价雪糕的消失过程，就不得不从供应链说起。在很多人的记忆中，夏天的童年都是跟着父母去雪糕批发店购买一大包雪糕，这些批发价的雪糕可以说是物美价廉，但不知不觉中，这些雪糕批发店开始逐步消失了。

　　一名曾经营过雪糕批发店的李红（化名）告诉记者，批发店主要的成本是房租和电费，由于顾客人来人往，不停地开关冰柜很容易导致雪糕融化，所以所有的冰柜都必须开到最低的温度。

　　“商业用电1.5至2元一度电，必须24小时开着，一台300升的冰箱一个月的电费都要三四百元，批发的雪糕单个毛利有时候只有几毛钱，再加上现在线上一做活动，比批发价还便宜。所以如果平均每个冰柜卖不出几十只雪糕，连基本的房租、电费都挣不出来，所以很难再继续这种业态了。”李红表示。

　　伴随着雪糕批发店的逐步消失，雪糕的终端渠道开始更集中地向便利店、夫妻店、超市集中，但在这些终端市场，品牌的竞争日益激烈。早年间，和路雪率先打出了交押金送冰柜的方式，使得很多商店在冰柜中摆放的雪糕存在排他性，随后，其他的品牌也陆续跟进和使用该方式，甚至很多品牌愿意给终端商贴补冰柜的电费，这就使得平价雪糕尤其是小厂家的雪糕正逐步失去在零售终端渠道的竞争力。

　　“之前确实有专门运送雪糕的冷藏货车，现在基本都是品牌的渠道商去运作这些事，这本身就使得之前很多小厂家丧失了分销渠道。”李红说，小厂家基本都是靠各种关系找当地一些大品牌的经销商，让他们私下顺带着给自己分销一下产品，这也仅限于一些夫妻店或者个体超市，连锁的商超、便利店基本已经对这类平价的小厂家雪糕“关了门”，因为光“入门费”都是小厂家无法负担的。

　　值得一提的是，很多网友直呼，当年最贵的蒙牛、伊利现在反而是便利店能买到的最便宜的雪糕了，但近年来绿色心情等为大众所喜爱的雪糕也在悄然涨价。

　　“蒙牛、伊利、光明的涨价并不是因产品的成本，而是市场升级倒逼企业不得不涨价。”上海博盖咨询创始合伙人高剑锋说，如果这些企业仍停留在之前的价位，那么在消费者心中很快就会将这些产品归入到低端价位，为了保证其品牌的定位，只能通过涨价来体现，但涨价并不意味企业就会有更多的利润，企业往往会将涨价而来的资金用于更多的市场投放以及建立更为高档次的子品牌。比如，近年来，雀巢的全新子品牌“粤新意”等都是瞄准的高端冰淇淋市场。

　　根据华经产业研究院发布的数据，2018年冰淇淋市场规模达到1243亿元，同比上涨11.98%，但冰淇淋行业产量约为125.8万吨，比上年度仅增产4.3万吨，增幅3.54%。从以上数据不难看出，冰淇淋市场的规模增长并不依赖于消费量的增大，而是消费单价的提升。

　　有便利店的负责人告诉记者，以市面上目前较为常见的8至10元的雪糕（八喜）为例，品牌方愿意给终端方3成左右的利润，很多时候仅凭单价的利润就是平价雪糕无法比拟的。

　　综上所述，从流通渠道来看，伴随着大品牌方、资本方在冰柜的摆放权上的争夺不断加码，小厂家、低价雪糕已经在逐渐丧失进入冰柜的权利，甚至蒙牛、伊利的小布丁也只能在线上平台销售。“终端商的经营成本压力、渠道商的毛利、厂家的市场费用，多重因素使得卖方市场放弃了平价雪糕，转而在高价雪糕的道路上远走越远。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。

　　平价雪糕消失了吗？

　　近日，“雪莲”因13年没涨价登上了热搜。雪莲品牌负责人对外表示，雪莲是市面上最低价的雪糕，一包利润只有5分钱左右。

　　正因如此，很多网友自发地维护和支持雪莲。知乎上有这样的一个问题：“如何看待网友在社交平台上对雪莲等平价雪糕的维护？”一位网友回复称，这不是维护，这是干仗，只有这样我们才有平价雪糕吃。

　　记者在多个平台搜索发现，仍旧有很多厂家在销售平价雪糕，即便算上冷藏包装以及运费，单只雪糕的价格也仅在1元左右。有厂家的原直销代表告诉记者，近年来随着大包粉等原材料价格上涨，这些平价雪糕的利润被压榨得比较厉害，在不涨价的前提下，绝大部分小厂家根本没资金投入到市场渠道，因此在电商平台以及个人关系网维护的线下渠道是小厂家生存的稻草。

　　“成本在不断上升，如果出厂价不涨的话，只能在成本上做文章，比如稀释奶粉的比例，更换相对便宜的包装袋等，但总的来说，平价雪糕几乎没有利润是不争的事实。” 上述直销代表说，但真正困扰平价雪糕的还是冷链问题，即便在电商平台，很多厂家也注明仅能在厂家周边的地区或者省份配送，“网上购买的平价雪糕，绝大部分靠的是干冰、泡沫箱等冷藏包装实现冷链运输，因此没有办法实现长距离、长时间的物流运输。”

　　反观高价雪糕，为了能够让消费者随买随到，其冷链运输成本就显得非常高。据某雪糕此前公开的数据，其冷链成本保持在46%，远高于32%的业内平均水平。

　　但记者注意到，平价雪糕并没有完全消失在线下渠道。在很多果蔬生鲜店的冷藏冰柜中，不时地还会出现一些5毛一只的雪糕。有渠道商告诉记者，这些雪糕大部分是分销商之前留下的一些私人渠道，在冷藏货车不满车的情况下，可以获得流通的机会。换言之，很多生鲜果蔬的冷藏仓库，依然成为平价雪糕的中转站。这也意味着通过外卖服务，消费者仍旧可以购买到平价雪糕。美团数据显示，7月第一周，山东地区的“雪莲”订单环比增长152%；浙江人从小爱吃的五丰雪糕，本地线上销量环比增长86%。即便是中街这样已经家喻户晓的全国性品牌，在辽宁地区的销量增幅也达到了106%。

　　“目前，在大城市的商超、便利店经营成本居高不下的前提下，很多平价商品被剔除卖场之外依然是不争的事实，随着消费市场的增长，不仅仅是冰淇淋，诸如瓶装水、方便面等快消品的低端产品也开始逐步被剔除。”朱丹蓬说，但这并不意味着这些产品就此消亡，诸如白象等品牌虽然常年经营平价产品，但仍旧不时地被消费者提起，甚至引发讨论。我们应该清楚地认识到，即便消费市场不断升级，但平价商品不会真的就此消灭，只是以另一种姿态顽强地生存和发展。