“内容直播”会成为常态零售模式吗？

　　文 刘戈

　　对俞敏洪来说，东方甄选原本是企业自救的一种迫不得已的选择，但突然火爆出圈，让人们大吃一惊。东方甄选的“内容直播”模式能够给零售业带来怎样的影响？未来，东方甄选会成为一家大型零售商吗？

　　对绝大多数人来说，如果创业，零售和餐饮永远是最先想到的两个选项。从古至今，这种现象从来没有改变过。这也就同时决定了这两个市场永远是最血红的红海，最卷的卷王。

　　但这两个市场足够的大，需求足够的稳定，进入门槛足够的低，也就让无数无权无势无背景无技术的人愿意一头扎进来，在最激烈的肉搏战中，靠坚持、靠辛苦、靠用心打下一片天地。

　　俞敏洪带领的直播队伍，和成千上万零售餐饮从业者稍有不同的是，他们更有文化。一群老师懵懵懂懂闯入零售的红海，这称不上是降维打击，但可以叫“错维突进”。东方甄选阴差阳错地“误入”，会不会正好踏准了某个节拍从而产生共振，一跃成为新型零售的领导者呢？这种可能性也不是完全没有。

　　其实，如果回归零售的本质，任何时期、任何商业模式的零售都可以分为两种：自取和送货。哪种方式成为零售业的主流，决定于当时哪种方式效率最高，哪种方式更能降低成本。

　　在芝加哥，美国第三大城市，最有名的建筑是西尔斯大厦（2009年，正式更名为威利斯大厦）。1992年，严重亏损的西尔斯公司为了还债把这座著名的大楼卖了。西尔斯大厦楼顶的酒吧曾是来芝加哥的游客一定要光顾的地方。几年前，我曾经被朋友带到酒吧喝过一杯，从窗户向外看，下面是黑漆漆的密歇根湖和芝加哥的万家灯火，但嘈杂又幽暗的酒吧并没有给我留下太多的印象。2018年，在苟延残喘几十年后，西尔斯公司申请破产，而西尔斯大厦这个名称也早就成了历史。

　　这座110层的大厦从建成的1974年到1998年之间一直是世界第一高楼。和胜家大楼、洛克菲勒中心这些在历史上留下痕迹的摩天大楼相比，西尔斯大厦让人唏嘘的地方是，大楼落成之时就是业主日薄西山的开始。

　　在上世纪80年代之前，沃尔玛这家新兴公司的名字居然从来没有在世界上最大的零售企业西尔斯公司的文件上或者会议室里出现过，和众多的大公司一样，西尔斯公司不可避免地掉入傲慢和迟钝的泥潭。而此时，由山姆·沃尔顿创立的沃尔玛已经在西南各州的小镇上以极快的速度扩张着，谁能想到，再过十几年，沃尔玛就会替代西尔斯公司呢。

　　在芝加哥摩天大楼写字间的零售精英们，完全没有意识到，来自阿肯色州的一个乡巴佬在小镇上创立的仓储式商店对零售业意味着什么。在大学毕业到参军之前这段时间，山姆·沃尔顿第一份工作带他进入了零售业，退役后，沃尔顿第一个想到的创业项目就是开小卖部。

　　对普通人家、普通大学出身的沃尔顿来说，小卖部差不多是他唯一可选择的创业项目。尽管后来在回忆录中他称，创立一家零售企业是他一直的梦想，但其实那个时候，对一个没见过什么世面的小镇青年来说，他的梦想不可能很宏大。

　　西尔斯公司创始人理查德·西尔斯最初的工作是火车站站务人员。在1869年太平洋铁路通车之后，美国东西海岸原来6个月的路程缩短到6天，在此之后，铁路建设的高潮席卷北美大地，从19世纪中期到20世纪初，一多半的美国富翁来自于铁路界。铁路大王在富豪排行榜上的占比，和十多年前房地产大亨在中国富豪榜上的占比类似。

　　作为一名穷小子，西尔斯不可能靠建铁路发家，但他发现了铁路给他带来的翻身机会。铁路的高速发展让交通变得比以前便利得多，一个巨大的商机出现在他面前。如果把货物通过铁路和邮政系统送到千家万户，那么农村和小地方的人不就可以买到大城市的人才可以享受到的产品了吗？

　　1884年，西尔斯把一批怀表用邮购的方式出售，没想到很快就销售一空。

　　那些被时代潮流甩下的人，其实是最“优质”的消费者，信息不对称和较少的见识，总是让他们愿意为任何推到眼前的商品掏腰包。而在当时，零售网络还没有侵入的小镇和农村，到处是这样的“优质”消费者。西尔斯把印制粗糙的商品手册通过邮政系统发到一家家农户家里，手册上有家庭日用品、农具等他们需要的工业品。农户们在手册上画上钩，然后交给邮政公司，不久之后，商品就被邮递员送上门，同时取走买东西的汇款单。

　　这种零售模式，除了商品手册变成了互联网，其实购物的全过程和现在的电商非常相似，邮购和电商生意的本质就是送货上门。在19世纪末20世纪初的美国、现在的中国，和去现场购物相比，送货上门显然是一种效率更高、更能降低交易成本的零售模式。

　　尽管当今世界最大的电商平台亚马逊诞生在美国，但截至2021年，电商在美国零售业的渗透率只有20%，远远低于中国。显然，美国发达的线下零售行业和高昂的快递人工费用，让送货上门的购物方式和线下购物相比并没有明显的优势。

　　西尔斯开创邮购模式的时候，虽然美国的工业快速发展，但零售业的现代化并没有开始。厂家自营店和夫妻杂货铺是当时普遍的零售商业模式。从西尔斯的邮购模式开始，一个追求效率的现代零售体系开始逐渐建立起来。

　　因为高效廉价，邮购这种零售方式迅速成为主流的商业模式。1900年，西尔斯公司成为美国零售业销售额排行榜的第一名。1925年，西尔斯公司开始带领零售业进入百货商店时代。随着城市化的发展，大量的人口向城市集中，在城市中心建立的大型百货公司，可以让人们及时地买到想要的商品而且有大量的挑选余地。

　　在引领零售业发展100多年后，西尔斯公司在零售业的领导地位被沃尔玛取代。新的生活方式以及汽车的普及，让仓储式零售成为美国社会的主流。

　　从100多年前西尔斯开启现代零售业到现在，送货和自取，这两种零售方式一直存在。

　　在中国，送货上门的电商模式已经明显占据上风。中国和美国零售业发展路径的不同在于，中国的零售企业尚未发展成熟起来的时候就遭遇了电商的迅速崛起。电商企业的供应链整合能力极大地超出传统零售商。

　　在经历了以淘宝、天猫、京东为代表的第一代电商和以拼多多为代表的第二代电商之后，抖音和快手成为第三代电商。前两代电商蹚出来的庞大、完善且廉价的物流体系，成为电商进一步发展的基础。

　　抖音和快手的直播售货方式，把送货上门这种最传统也最现代的零售模式发挥到了极致。消费者不仅可以清晰地看到商品的特性、商品的使用方式，现在还可以在东方甄选的直播间里一边听段子、学英语，一边下单买东西。

　　零售业才是供应链的真正整合者，早期，没有沃尔玛在深圳的采购办公室，很难说有中国劳动密集型制造业的异军突起。正是以沃尔玛为代表的零售企业，引领了成千上万的中小企业与国际市场接轨。

　　如今，电商平台搭建的基础设施，为任何一个希望进入零售行业的机构提供了一次转型的机会。对于类似新东方这样的公司，虽然零售业对他们而言是一个全新领域，但和以个人为主的网红相比，一家管理水平、财务支撑以及员工素养更强的成熟企业还是具有差别化的竞争优势。

　　东方甄选从书籍和农产品切入直播零售是正确的。首先一帮文化人卖书，对书的内容有先天的解读能力，对卖书来说，解读能力就是销售能力。而切入农产品给东方甄选带来的是未来发展的巨大机会。由于土地制度、资源禀赋、气候差异、文化传统等相当复杂的原因，目前中国农产品生产的工业化进程刚刚开始，农业的生产方式、加工、存储、运输的集约化、标准化程度均有很大提升空间。通过零售企业来整合供应链，让农产品和食品行业效率提升是一个巨大的商机。

　　当然，这是一条十分艰难的路。平台的垄断优势和农户的“小散弱”状态将会让入场者处在两头受压的状态。但为了服务业和农业，这两个拖中国工业化进程后腿的行业能够向前一步，“勇敢者”值得杀进去。