肯德基加入新茶饮战局 渠道与品牌孰胜一筹？

　　近日，肯德基旗下创新品牌“爷爷自在茶”全国首家店在苏州开张。近两年品牌跨界涉足新茶饮领域屡见不鲜，同仁堂、中国邮政、娃哈哈等均试图在该领域寻找新的业务增长点。

　　根据百胜中国官方网站公布的数据，截至2022年3月底，肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅。不可否认的是，这些跨界而来的品牌往往携带丰富门店运营经验、发达的销售渠道网络、品牌声誉等，但预想中的对新茶饮市场带来强烈冲击，尚未出现。跨界品牌的试水也相对谨慎，开店计划并不激进。

　　与此同时，新茶饮市场已是一片红海，头部品牌喜茶、奈雪率先降价“自卷”，新品、跨界联名不断，以期时时更新留住消费者。

　　霸王茶姬创始人张俊杰在接受21世纪经济报道记者采访时表示，茶饮行业未来的竞争关键因素里，品牌是相对的，渠道是绝对的。渠道能力的背后，其实是产品能力、运营能力、供应链能力等的总和。“肯德基和邮政这样的跨界品牌，在我们看来，其实他们更多是想要利用自己的渠道优势，他们原本就有上万家的门店规模。”

　　“带资”跨界

　　相较于餐饮巨头的身份，此次肯德基进军新茶饮的动作略显低调。

　　这家名为“爷爷自在茶”的新茶饮店，主打江南新风尚的“创新米乳茶”和“水果茶”，售价集中在13-19元之间。同时还有一些甜品价格在6-14元。

　　门店随处可见中式元素，较于肯德基餐饮店的红色门店设计，“爷爷自在茶”除了logo的主打色调是粉红色，主题色调也以粉、绿色为主，年轻力十足。

　　此举未尝不是肯德基跟随年轻人的脚步，将品牌形象向年轻人做扩展，让原来的肯德基爷爷更年轻。“肯德基本身就是做餐饮的，新茶饮门店的整体视觉识别系统是很完整的一套呈现，但鲜果茶的赛道真的是挤到不行了。”有业内人士评价道，仅在品牌定位上明确写上“鲜果茶”的就有丸摩堂、T COMMA等多家新茶饮品牌。

　　实际上，这也并非肯德基首次试探新茶饮品类，其新茶饮之路谋划已久。但值得关注的是，此次新开业的茶饮店这次并没有依托肯德基强大的门店渠道优势，而是选择独立门户，只在招牌的右下角小字标出“肯德基旗下创新品牌”。

　　即便如此，依然令市场震动不已。根据百胜中国官方网站公布的数据，截至2022年3月底，肯德基在中国1700多个城市开设了8400余家餐厅。其从1987年进入中国至今，已经在中国市场深耕35年，不管是连锁经营能力、供应链，还是大品牌的带动、规模优势，都无可挑剔。

　　上一个引发市场波澜的新茶饮跨界玩家还是中国邮政。2021年6月，位于福建省的一家中邮大药房开出了一家名为“邮氧的茶”奶茶店。提供的品类包括纯茶、奶茶、水果茶和果奶，共14种不同茶饮，价格在7-23元不等。

　　无论是肯德基，还是中国邮政，都是既有遍布全国的门店，又坐拥国民化IP，其孵化的新茶饮品牌，犹如“含着金钥匙出生”。

　　数据显示，中国邮政覆盖5.4万处邮政支局所、60余万处便民服务加盟点，以及600多家主题邮局。按照这规模，邮氧的茶一铺开，其规模之大是现有的新茶饮头部品牌难以企及的。

　　可以参照的是，中石油在旗下昆仑好客便利店售卖现磨咖啡。据中石油集团昆仑好客咖啡品牌联合创始人杨富强透露，目前做现磨咖啡的门店超过120家，有零售即饮咖啡的门店过万家，2021年的咖啡产品销售总额超过1亿元。而昆仑好客拥有近2万家门店，如果全部开启现磨咖啡服务，好客咖啡就可以成为中国最大的咖啡连锁品牌。

　　不过，中国邮政和中石油的扩张，还只是理论数字。

　　竞争白热化

　　当下，新茶饮竞争在近年来已经趋于白热化。

　　中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。

　　现在，肯德基以新品牌在其中横插一脚，这杯新茶饮是有多香？当其他行业缓慢复苏时，新茶饮就已经在6月迎来了爆单。

　　6月1日，上海全面复工当天，喜茶百联南桥购物中心店上午10点正式营业，到中午12点左右，门店显示屏显示，当前还有170杯茶饮需要制作。该门店工作人员表示，仅用半天时间，截至当天16时左右，门店销售额就达到了疫情前单日平均销售额。

　　艾媒咨询数据显示，2021年，中国新式茶饮市场规模将达2795.9亿元，预计疫情后新式茶饮市场恢复迅速，同比上升51.9%。新式茶饮用户以中青年为主，六成为女性用户。每周消费新式茶饮的消费者占比达91.9%，每天都喝的占比21.8%。

　　新茶饮市场的广阔想象空间，也吸引来了众多玩家入局，最直观感受就是一条繁华的商业街道上，可以看到四五家不同品牌的新茶饮店。

　　“想要在新茶饮市场站稳脚跟，首要因素是产品。”张俊杰指出，产品方面有两个发展路径：第一个发展路径像蜜雪冰城，推新的频率很低，常年售卖的是他们几款主要单品，比如柠檬水、冰淇淋等，走这种大单品的路径。核心是在一个相对的价格区间，给你提供一个绝对性价比的产品。第二条路径是不断推新品，不断去通过新品刺激消费者。

　　其中，新品策略无疑被更多的新茶饮品牌所选中，但难有独创性地开发一个新品类，新茶饮品牌的创新稍显固化和同质化。一般是结合各种时令的推陈出新，或是跨界联名各类花样不断。

　　产品之外，现制现售的茶饮行业一样受到渠道的影响。“只不过从传统预包装饮品走的商超、烟酒店货架，变成了购物中心、大学城、奶茶街、步行街店铺。”在张俊杰看来，茶饮行业未来的竞争关键因素里，品牌是相对的，渠道是绝对的。此外，最核心的是标准化能力和可复制性，但优势能否转化为竞争力，消费者才是话事人。

　　（作者：易佳颖 编辑：陶力）