高价雪糕不易融化 卡拉胶到底被冤枉了没

　　作者： 栾立 揭书宜

　　[ CIC灼识咨询提供的数据显示，2018年之前，国内市场上由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额上占比约为25%；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%；区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。 ]

　　“雪糕中的卡拉胶”、“烧不化的雪糕”、“雪糕31摄氏度室温下放1小时不化”、“雪糕刺客”等话题最近在网络上引起轩然大波。

　　上述话题矛头直指新消费品牌钟薛高。对此，钟薛高两度回应，称公司产品合法合规，并普及了产品所添加的卡拉胶是可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的。

　　卡拉胶究竟是不是洪水猛兽？为何消费者总抓住钟薛高不放，而非价格定位相似的哈根达斯？新消费雪糕品牌又为何那么贵？

　　雪糕里的卡拉胶

　　近日，有网友发文称，钟薛高的一款“海盐椰椰”在31℃室温下，放置近一个小时，没有完全融化。

　　7月6日，钟薛高表示，公司所有雪糕产品均按照国家标准合法合规生产，并于检测合格后出厂。对此，钟薛高表示，并不存在不融化的雪糕，固形物含量高，水少，完全融化后自然就为黏稠状，不会完全散开变成一摊水状，而固体无论如何融化也不能变成水。

　　钟薛高还列出了被网友们多次做高温融化实验的“海盐椰椰”的成分表。而关于消费者关心的卡拉胶，钟薛高解释称，其源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB 2760-2014）中，卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。

　　在这次雪糕事件中，被抨击最多的也包括在雪糕中添加的食品添加剂——卡拉胶，其也被认为是雪糕不化的主要“元凶”，这也让卡拉胶这个默默在食品行业应用广泛、被添加多年的食品添加剂，从配料表被忽视的角落走上了前台C位。

　　卡拉胶主要从麒麟菜、石花菜、鹿角菜等红藻类海草中提炼出来，是一种亲水性胶体，卡拉胶在80℃水中能完全溶解，冷却后形成半固状透明的凝胶，这一特点也让其多用于食品工业。

　　在20世纪20年代，卡拉胶在欧美等国就已经实现了商业化。从20世纪80年代开始，我国也开始生产商用卡拉胶。

　　根据我国现行的《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》，卡拉胶是国内合法使用的食品添加剂，主要用作乳化剂、稳定剂和增稠剂使用。

　　中华预防医学会健康传播分会常委钟凯告诉第一财经记者，很多人一说到“胶”就联想到胶水或者化工原料，实则不然，目前国家批准使用的增稠剂中，带“胶”字的大约有20种，其中来自植物提取的最多。而增稠剂（胶）在雪糕和冰淇淋中的使用非常常见，其主要作用是通过改变冰晶构造，参与形成松软的口感。同时增稠剂也可以增强产品质地的稳定性，以及延缓融化速度。

　　在钟凯看来，卡拉胶等绝大多数（动物来源除外）添加剂属于“多糖”和“可溶性膳食纤维”，而且食品添加剂都是经过国家评估，安全可靠才批准使用。

　　新消费品牌到底值不值高价

　　第一财经记者走访发现，大部分冰淇淋和雪糕的配料表中，都包含了卡拉胶、刺槐豆胶、果胶、瓜尔胶等增稠剂，就算是售价更贵的冰淇淋亦是如此。比如哈根达斯的配料表中含有果胶，歌帝梵的配料表中含有槐豆胶和瓜尔胶。

　　但是此前，无论是卡拉胶或是其他增稠剂少有如此受公众关注。

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，中国的高价雪糕和国外雪糕的品牌调性相比，相对来说还没有到后者的高度，所以消费者攻击的时候是有情感因素的。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则认为，哈根达斯这些产品，它是在特定门店销售或者是有专柜摆放产品的，消费者也清楚它的高价格，因而不会出现“被刺”的现象。而钟薛高的产品跟普通雪糕摆放在同一雪柜里，消费者不小心拿到但结账时不好意思不要，被价格“刺”到，就容易产生不满，对高价雪糕出现抵制情绪。

　　在新消费品牌还未登上舞台之时，国内的冰淇淋市场主要由外资品牌、本土乳企和区域性老牌冰饮瓜分天下。

　　CIC灼识咨询提供的数据显示，2018年之前，国内市场上由外资品牌占据中高端市场，如和路雪、雀巢、八喜和哈根达斯等，在整体市场份额上占比约为25%；以蒙牛、伊利、光明等为代表的国产乳业品牌则以中端产品为主，占比约为45%；区域性老牌企业如德氏等以低端产品为主，占比约为30%。

　　随着新一轮消费升级，冷饮市场也涌现出钟薛高等一批新消费冷饮品牌，其借助互联网平台，打破了原有稳定的冰品商业模式和行业格局，迅速抢占了一部分高端市场。

　　这些新消费冷饮品牌往往产品定位高端，在产品品质、创新、市场营销上高投入，从而营造一种“更好更贵”的价值逻辑，进而形成品牌差异化，高成本和高品牌溢价也赋予了其更高的市场定价。

　　值得注意的是，这也是新消费品牌一种惯有的打法，在无糖气泡水、新茶饮、方便食品等品类上，操作模式也大同小异。虽然这些新消费品牌在品质和产品创新上有了明显提升，但其高价格一直在社交媒体上饱受争议。特别是前者产品本身定位高端，并通过社交媒体全网种草，一部分消费者在好奇心被满足之后，开始思考其高价的合理性。对消费者而言，在为新消费品牌的高价格埋单的同时，也希望获得同等的消费体验。

　　据朱丹蓬介绍，我国的一些高价雪糕品牌基本上来说是以自身的定位以及它的中长期战略来定价的。主要考虑三方面因素，第一部分就是基础的生产成本，第二个是叠加营销成本，第三部分是品牌溢价的成本。

　　IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者：“商品与服务的定价原则从来就不是成本定价法，更多的是根据目标客户的支付意愿来定价并反向筛选客群的，其次就是与竞品的比价定价法，所谓的成本定价法来自于计划经济时代教科书谬误，市场经济现实中根本就不会存在，新消费品牌更是如此。”

　　那么，究竟怎么样的雪糕产品能长虹？

　　朱丹蓬认为，目前中国市场的一些高价雪糕并不等同于高质量雪糕。对于雪糕品牌来说，先要有品质，再去谈品牌，再去谈渠道。合理的利润可以有，但是不能太过分。

　　CIC灼识咨询合伙人朱悦表示，近两年受疫情的影响，消费者的行为愈发趋于理性，不再盲目追逐“网红”产品，在此背景下，优秀的产品品质和良好的性价比将成为市场竞争的决定性因素。