李宁十年转身：从耐克追逐者，到被安踏甩在身后

　　来源：时代财经

　　李宁早已辉煌不再。

　　和国产运动品牌李宁相伴近十年，曾华锋正式宣布退休。

　　日前，李宁（2331.HK）公司发布公告，称公司首席财务官曾华锋已达退休年龄，于7月8日起正式退任。根据公告，曾华锋退休之后李宁公司的CFO一职将空缺，直至公司物色到合适的人选填补。

　　这也是自2019年李宁引入日籍华人钱炜（日文名：高坂武史）担任行政总裁后，李宁近几年鲜有的人事变动。

　　现年60岁的曾华锋将半生都献给了零售行业，他于2013年4月正式加入李宁公司，负责财务及库务职能，以及投资者关系。在此前，曾华锋就曾任职于Guess Inc、Ashworth Inc及Levi Strauss Company，并担任首席财务官、首席运营官、亚洲区总裁等多项管理职务。

　　CFO一职即将悬空，7月8日收盘，李宁股价报收71.9港元每股，较前一交易日下跌2.31%。今年以来，李宁股价累计跌幅达15%，总市值约1880亿港元。

　　事实上，成立30余年，李宁的职业经理人团队并不算十分稳固。回顾曾华锋在李宁的近十年，李宁从业绩持续亏损的困境中走出，经历了金珍君作为行政总裁时期的业绩承压以及黯然离场，到李宁亲自复出担任总裁执掌公司，及至钱炜空降任CEO一职。

　　而从2012年至今的十年，这家昔日的国民第一运动品牌，也从耐克追逐者，到被来自福建晋江的安踏全面超越。如今，尽管李宁品牌和产品仍颇具价值和影响力，但无论在业绩、资本市场表现，还是经销商中的口碑，李宁也早已失去了第一的地位。

　　伴随公司业绩的起伏，职业经理人团队历经轮回，则成为外界观察一家企业的窗口。

　　李宁公司转型期的救兵

　　2008年，李宁本人点燃北京奥运会开幕式主火炬，将李宁品牌形象推至高峰，同时运动风潮席卷中国。李宁公司营业收入也从2007年43.49亿元增至2010年的94.79亿元，实现三年翻番；净利润则由4.74亿元增至11.08亿元。

　　然而，此刻的李宁正面临着“虚假繁荣”。有业内人士指出，自2004年上市之后，李宁公司过于追求规模增长，批发模式下，管理层忽视了终端的库存压力盲目扩张，给经销商压货，也造就了“巅峰即拐点”的事实。

　　曾华锋加入李宁时，公司正处于低谷与转型时期，彼时的李宁正面临连年亏损的尴尬境遇。

　　2011年李宁业绩开始下滑。报告期内，销售收入从上一年的94.78亿元跌至89.28亿元，利润也大减65%至3.8亿元，年内关闭了1821家门店。外界盛传，李宁的业绩不振与时任CEO张志勇的改革措施脱不了干系。2008年-2010年，张志勇将李宁的战略重心从体育转到时尚，李宁原有的经典LOGO和口号也被彻底颠覆。

　　2012年，担任李宁CEO十余年的张志勇递交辞呈，随后，李宁引入国外私募集团TPG，其合伙人金珍君出任公司CEO，并启动费用达14亿元-18亿元的复兴计划。即在6-12个月内，着力解决存货、成本、组织执行能力、渠道、专注核心业务和改善营销效率等短期问题；1-2年内改善供应链管理、营销和产品规划模式；2-4年改造业务模式，提高零售效率和投资回报率。

　　尽管方向正确，但金珍君并未让李宁的情况好转。2012年-2014年，李宁营收由66.76亿元增至67.28亿元，但是连续三年分别亏损19.79亿元、3.92亿元和7.81亿元，总计亏掉近30亿元。

　　彼时，李宁的高管团队正进行重整。公司当时的首席供应链官是戴尔公司前高管；代理首席销售官、首席产品官、设计总监均来自耐克和阿迪达斯；首席市场官来自GENERALMILLS，同时拥有宝洁和强生的工作经验；而首席人才官则来自汉高公司。CFO曾华锋，也是李宁公司在改革时期搬来的救兵之一。

　　2014年底，上任CEO一职不久的金珍君黯然退场，李宁本人再次掌舵，公司也重新用回“一切皆有可能”口号。同时，在每年的业绩发布会上，曾华锋也伴随李宁身旁，应对媒体和投资者的提问，是除李宁以外最受关注的管理层。

　　2015年至今被成为李宁公司的恢复增长阶段。此前接连亏损的李宁公司在2015年实现了盈利，李宁公司的年度收入同比增长17%至70.89亿元，净利润1431万元。

　　但是这对于转型期的李宁来说远远不够，继续实施转型需要资金，此时作为首席财务官的曾华锋成了李宁公司坚强的后盾。2015年10月李宁公司宣布拟以1.24亿元向非凡中国出售10%的股份，这笔交易的目的是为李宁的继续转型补充资金。

　　到2016年底交易完成之时，李宁公司从这笔交易中获得税前收益3.3亿元，李宁公司当年的净利润由上一年的1431万元增至6.43亿元，当年经营现金流增至9.95亿元，现金循环周期由2015年的76天缩短至2016年的59天。

　　而后的几年，李宁公司的转型更为顺畅，也逐渐有了回报。2015-2018年实现收入、净利润正增长，年均复合增速分别达11.59%、498.91%。

　　另据年报数据显示，在曾华锋作为CFO的近10年，李宁的经营现金流由此前的净流出转为净流入，2015年-2019年，分别为6.87亿元、9.95亿元、11.59亿元、16.72亿元、35.03亿元；2020年，受疫情影响，降至27.63亿元，而2021年再度回升，达到65.25亿元。

　　越卖越贵的李宁，却失去第一宝座

　　尽管相比十年前，如今的李宁已逐步走入稳定的发展轨道，但落后于耐克、阿迪达斯，甚至安踏。李宁早已辉煌不再。

　　年报数据显示，2012年，安踏（2020.HK）在营收、毛利、净利润上首次超越李宁，随后李宁再没有反超。彼时有媒体报道称，李宁曾在内部质问“为什么晋江品牌两三年能追上我们”。

　　事实上，历经几任CEO的带领，李宁并非没有尝试过变革。

　　2018年，“中国李宁”登上纽约时装周，开启了国潮复兴。同年，李宁公司首次提出“单品牌、多品类、多渠道”策略，与此同时，开始把重点放在提升毛利率和同店店效上；2019年，李宁公司引入前优衣库高管、日籍华人钱炜作为联席CEO，并要求其优化公司现有的零售模式。

　　值得一提的是，从美籍华人金珍君，到日籍华人钱炜，李宁一度被外界认为过于依赖外籍职业经理人，也流露出李宁想要国际化的企图。

　　服装行业分析师马岗对时代财经表示，李宁公司从近七年的管理效率、产品运营等维度来看，已经走出了一条不同于其他企业的新路子。2015年-2021年，李宁营收由70.89亿元增至225.72亿元；净利润由1431万元增至40.1亿元；毛利率也由44.6%提升至53%。

　　不过，在资本市场看来，如今的李宁仍缺乏吸引人的故事。有长期研究资本市场的投资者对时代财经称，“安踏不仅业绩好于李宁，在资本市场的故事也更多，收购的几个品牌都还不错。”

　　事实上，与近年来相继收购FILA、迪桑特、斯潘迪、可隆等国际品牌的安踏相比，坚持单品牌战略的李宁在收购动作上的确乏善可陈，更多的是则来非凡中国。

　　日前，李宁的第一大股东非凡中国正式通过收购英国鞋履品牌Clarks的交易。2020年后，非凡中国还先后收购了香港本土品牌堡狮龙（Bossini）、意大利百年品牌铁狮东尼（Amedeo Testoni），但在品牌影响力上，与FILA尚有一段距离。

　　6月30日，非凡中国向香港联合交易所提交了从GEM转往主板上市的申请，并且同步递交了相关IPO招股书。李宁本人则为非凡中国的主席兼行政总裁。这是继2018年1月和7月两次申请失效后，非凡中国第三次向港交所递交转板上市申请。若上市成功，这也将成为李宁本人掌舵的第二个上市品牌。

　　尽管李宁公司在2018年确定了“单品牌”策略。但是似乎李宁本人仍然有一个多品牌的梦。马岗认为，无论是上市，还是收购，“可以这么理解，李宁对标的是安踏旗下的FILA，而非凡中国则对标的是安踏集团。”

　　不过，马岗也表示对非凡中国所收购的品牌并不看好。“时代变了，消费者的需求变了。这些收购的品牌对国内消费者来说，没有吸引力，除非做国际化，但是无论是非凡中国，还是李宁，多次国际化并没有取得很好的成效，至少短期内这个能力是不容易练就的。”

　　同时，在国际化战略的道路上，李宁还试图打造高端化品牌，这一点从中国李宁品牌就可以窥见。

　　据时代财经此前报道，去年底，李宁正式发布全新独立高级运动时尚产品线LI-NING1990，再一次拔高了商品售价天花板。根据LI-NING1990天猫旗舰店显示，店铺内价格最高的一款和创魂系列女士中长款大衣，零售价已达4599元，在店铺225件商品中，有超一半的商品售价在千元以上，一双经典系列中短袜零售价也高达110元。

　　成立三十余年，虽然李宁的品牌光环仍持续助力公司，但随着越来越多的国产运动品牌崛起，失去国内运动品牌第一宝座的李宁，不仅面临着耐克、阿迪达斯等国际品牌的冲击，还要应对国内同行的竞争。“一切皆有可能”的口号，对于企业经营来说，或许并非那么容易。