“摘星”力促酒店回暖 行业深度变革持续

　　本报记者 蒋政 郑州报道

　　酒店行业的复苏，随着行程卡“摘星”政策的推出，变得愈发明显。6月29日，据工信部消息，为方便广大用户出行，即日起取消通信行程卡“星号”标记。

　　来自武汉、杭州、郑州等地的酒店店长及多个酒管集团负责人告诉《中国经营报》记者，新冠肺炎疫情防控的精准化叠加暑期来临，促使酒旅行业迎来新的高峰，多地酒店客房出现满房情况。不过，大型会议仍受限制，商旅诉求尚未完全释放。

　　近三年中，酒店行业发生诸多变化。单体酒店加速出清，逐渐向酒店连锁品牌靠拢，使得我国酒店连锁化率逐年攀升；中端酒店急速扩容，成为酒管集团竞夺焦点。

　　有行业人士告诉记者，当下预测酒店行业拐点出现，还为时过早。点状疫情仍然干扰人口流动，只有匹配更加精准的防控政策，酒旅行业才能持续迎来回暖。而行业发展的变化，对于未来多年的酒店市场格局产生深刻影响。

　　“摘星”引发连锁反应

　　鄢宝林最近很忙。作为武汉天河机场万信至格酒店的总经理，他明显感觉到，进入6月份以来，酒店生意逐渐忙了。

　　万信至格酒店是首旅酒店旗下的中高端品牌。万信至格酒店品牌负责人告诉记者，酒店挨着机场，对于人流量的感知非常明显。进入6月份以来，各地疫情防控成果明显，人员流动明显增加，生意好多了。

　　“整个6月份的客房出租率维持在80%。进入7月份会更高一些，7月1日和7月5日都是满房状态。”鄢宝林提到，门店有95间客房，原本员工是23人，工作量还不饱和。现在增加至37个人，大家却忙得厉害。

　　“客房价格也有提升。最开始的时候一晚上卖260元，现在最低的房价也在300元左右。”他说。

　　与此同时，杭州西湖文化广场店的布丁严选酒店店长彭娟娟也感受到了市场的暖意。这是一家经济型酒店，主要接待商旅客户以及本地的协议客户。她表示，自己所在的布丁严选酒店7月份的市场表现较6月份环比增长112%，主要是新增的商旅客户以及部分游客。摘星之前，酒店出租率在60%~70%，现在可以维持在95%左右。

　　格林酒店大客户负责人周艳玲表示，在OTA平台搜索酒店的增长率超过220%，格林酒店OTA平台的订单量已经恢复到2021年的水平，超过2019年的市场行情。公司企业大客户尤其是商旅客户在稳步增长。

　　这并非孤例。据去哪儿平台数据，“摘星”消息公布半小时后，平台机票搜索量上升60%，酒店搜索量翻番，火车票搜索量上涨最多达到1.5倍。其中跨省出行人群增多。银基文旅集团市场中心副总经理张红超表示，银基国际旅游度假区旗下的银基冰雪酒店客群来源中，省外客人占比达到51%，山西、湖北、陕西等地居多。

　　多位行业人士提到，当下的酒店客源主要集中在商务出行及暑期旅行客户。“摘星”政策出台后，出行的人很大程度地打消了顾虑，再加上多地对常态化核酸检测频次、核酸证明查验等进行调整，政策逐渐放宽，出行意愿增强，这都是酒店行业回暖的主要因素。

　　而在摘星刺激行业复苏之后，连锁反应也在出现。各个酒店品牌在营销上推出多种优惠吸引客户。

　　“考虑到暑假很多家庭出游，我们推出亲子房，在价格上给出优惠，还针对家庭推出3人套餐。从目前的入住率来看，效果还是挺明显的。”鄢宝林说。

　　周艳玲提到，公司从6月20日开始，针对上海市场推出一些酒店套餐，整体来看订单量不错，未来还会向华东以及全国推广。“根据预订情况，很多旅游出行都是在7月10日之后。格林酒店针对这些客户，针对中高端门店，推出一些套餐组合，整体来看效果不错。”

　　洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤表示，从今年4月开始，洲际酒店集团就推出了全新的IHG®优悦会宾客忠诚度计划，包括全新的会员等级和奖励积分赚取机制，为宾客和会员提供更丰厚的福利，满足定制化的入住需求和体验。

　　行业深度变革

　　在近三年时间里，酒店产业发生很大变化。酒旅行业分析人士张旭云感触最深的就是酒店业连锁化程度在提升，单体酒店频频通过翻牌向连锁酒店集团靠拢。

　　中国饭店协会日前发布的《2022年中国酒店业发展报告》显示，在全国1347万间酒店客房中，连锁客房数为472万间，连锁化率为35%。这较上一年的31%增加4个百分点。这在国内酒店三大巨头的扩张数据上有所体现。截至2021年底，锦江、华住、首旅三家公司的加盟店占比分别为 91.3%、90.6%及87.3%，连锁化特征明显。

　　华美顾问首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，疫情冲击酒店行业，单体酒店抗风险能力偏弱，单体酒店连锁化是为了提高经营水平。

　　周艳玲表示，公司的扩张计划一直都是稳步推进。疫情下，酒店品牌效应就显现出来了。“加盟连锁品牌，一个是品牌价值能够吸引流量，另外是总部的服务质量，比如会员体系等可以带动销售。未来两年，会有更多的单体酒店加入连锁品牌。”

　　与此同时，中端酒店备受市场青睐。赵焕焱表示，经济型酒店的升级改造需求强劲，尤其是在下沉市场，更多消费者对于中端酒店需求不断增长，未来中端的发展速度将超过高端酒店。

　　记者注意到，截至2022年3月31日，锦江酒店、华住、首旅酒店的中高档酒店数量分别为5659家、3058家和1426家，增速远高于旗下经济型品牌。

　　目前，更多以中端定位的酒店开始接触资本市场。君亭酒店在去年9月底成功上市，目前其股价较发行时上涨超500%。另一中端酒店品牌亚朵也在冲击IPO，日前刚刚更新招股书，筹划在美股上市。

　　万信至格酒店是首旅酒店在2021年由万信酒店升级而来的中高端酒店品牌。鄢宝林告诉记者，万信至格酒店的发展布局就是发力单体酒店存量市场兼顾增量新建项目，深耕华东、华北地区。新签约项目保持较好态势，随着防疫政策的精细化以及“摘星”政策推出，会加快投资业主和机构对市场信心的恢复，使投资加盟的决策更快落地。

　　国际酒店集团也在抢占这一市场。洲际酒店在华已有38年时间，其每百家开业酒店的扩张速度也从最初的24年飞速缩短到5年、4年甚至1年半，目前已有近600家酒店在华开业。

　　多位行业人士告诉记者，洲际酒店在华提速的重要原因就是该集团的中档品牌如智选假日系列的扩张加速。邱尤表示，截至日前，洲际酒店集团在大中华区开业及筹建酒店超过1000家，是洲际酒店集团全球的第二大市场。“一季度共签约32家新酒店，包括10家智选假日酒店和12家皇冠假日酒店。”

　　在具体经营战略上，赵焕焱提到，疫情的冲击使得众多酒店人开始思考精细化管理，并在搭建私域流量、自有会员等方面投入更多精力。这对于行业的高质量发展具有很大的意义。

　　记者了解到，位于河南郑州的永和铂爵大酒店，这两年在精细化管理上做了很多工作。据酒店总经理雷玉明介绍，公司把原本当作酒店配套但不盈利的业务板块，比如健身房、“雪茄吧”等，同第三方合作或者调整业态，在做好监督管理的基础上，将此前的非盈利空间变成盈利项目。同时，对于酒店电气类设备、日常养护等方面更加精打细算。

　　而住友酒店集团选择在私域流量上投入更多精力。该集团自2021年始基于微信生态构建私域，利用企业微信的私域入口同用户产生关联，通过个性化运营，让用户产生复购。据住友酒店集团董事长朱晖透露，从目前来看，私域流量带来的转化和复购是非常明显的。

　　彭娟娟也表示，目前门店的线上订单预订，通过私域渠道的占比能达到六成。

　　对于酒店业未来的发展，赵焕焱表示，酒店品牌竞争激烈，要求酒店做到精细化管理。自媒体时代促进了私域流量发展壮大。在客源把控上，酒管集团要提升核心竞争力就必须加强会员体系建设，提升直销比例。