日系车一遍遍地上演“疯狂星期四”，接着奏乐接着舞

　　2023年3月6日讯：曾经，有一台降价 3 万的日系车摆在我面前，我没有珍惜，等过了一周。 怎么，被抢光了？ 我才庆幸不已，尘世间最快乐的事莫过于此。 你没事儿吧？ 同样的车，降了 6 万，我买了。如果上天可以给我再来一次的机会，我会对自己说三个字：再等等。 因为 6 万都降了，24 万还会远吗？熬到最后，说不定买这台日系车，还能见到车企贴补的回头钱。

　　你以为这是刚编的段子？不，这是日系车，说得再准确些，是日系纯电车，正在中国发生的故事。

　　这个 2 月，三款日系品牌纯电 SUV，开启了史无前例的价格白刃战。从时间线上看，是丰田最先开始“发疯”的。

　　2 月 9 日， 广汽丰田宣布，售价区间为 19.98 - 28.78 万的 bZ4X 降价 3 万元。要知道， bZ4X 是一台 2022 年 10 月 10 日才刚刚上市的新车，4个月的时间不到，入门售价就被拉低到 16.98 万，比零跑 C11、比亚迪宋 PLUS EV 等中国品牌纯电车还便宜。

　　纵观历史，这应该是丰田品牌在中国市场，幅度最大的一次价格下调。但谁也没想到，这个不怎么光彩的记录只保持了不到一周。

　　6 天后，一汽丰田给 bZ4X 来了个 6 万元的骨折级优惠，入门售价跌到 13.98 万元，卷死同门广汽师兄不说，也让埃安 AION Y、比亚迪元 PLUS 等中国品牌纯电车惊出一身冷汗：这丰田老朽，不会是要清仓跑路了吧？

　　6 万元，是 2022 年第一季度北京市居民人均可支配收入（ 20630 元）的三倍，人均工资性收入（ 13308 元）的四倍。

　　如果说广汽丰田的降价是小刀割手出点血，主打一个教训。那一汽丰田就是闭眼大刀砍动脉，突出一个暴毙。

　　眼瞅着带头大哥都自我献祭了，以制造“公路闪电”轩逸而闻名的，日本第三大汽车公司日产赶紧“躬身入局”：用“政企补贴”的方式，给旗下纯电动 SUV 艾睿雅 6 万元的史诗级优惠，找了一个相对体面的理由。

　　要知道，上一台优惠 6 万元的东风日产车型，还是“Z 时代”人群或许听都没听到过的古早燃油 SUV 楼兰。

　　在降价之前，东风日产艾睿雅还有过一波涨价的离谱操作：今年 1 月，艾睿雅两驱版价格上调 1.26 万元，把整个车型的入门价拉高到 28.54 万，比特斯拉 Model Y 还贵，马斯克听了都直摇头。

　　那么问题来了：燃油车时代价格堡垒异常坚固，终端提车不加价就算成功捡漏的日系车，为什么到了电动车时代，就主动自降身价，贱卖匠人古法之作了呢？

接下来，我们就沿着日系车价格防线上的两道裂痕，探讨两个问题：

　　第一，日系电动车的产品力，到底有多拉胯？

　　第二，价格崩了之后，日系车还怎么活？

　　魔改卖天价，技术零添加

　　贵为《虎嗅汽车2022年最愚蠢的车》评选唯一的赢家，丰田 bZ4X 的产品力，此处就不赘述了，只用一句话概述：这是什么破玩意！

　　这次的重点，放在东风日产艾睿雅上。它是“电动车日系三傻”中售价最高的产品，未降价前起步就要 28 万，最贵去到 34 万。但其既不是尺寸最大的，2775 mm 的轴距远落后于丰田 bZ4X 的 2850 mm；也不是动力最猛的，28 万只能买到最大功率 178 千瓦，最大扭矩 300 牛·米的前驱单电机版，同样的价钱买比亚迪唐 EV，账面数据都爆表了。

　　用领先一个身位的中国品牌纯电车来“欺负”还没找到起跑线的日产艾睿雅，多少有些胜之不武。我们不妨请出同样来自传统汽车公司，有着“全球纯电车及格线”之称的大众 ID.4 来和艾睿雅一较高下。

　　在造车界，有这样一种说法，一台车的“低配是良心，高配是初心”。日产艾睿雅低配 28.48 万，比大众 ID.4 的 19.39 万贵了 9 万，但除了尺寸稍大，轴距略长 10 mm ，多了自动变道辅助、单踏板模式、能量回收等几项功能外，整车在配置层面并没有压倒性优势。

　　但在机械层面上，大众 ID.4 是后置后驱，日产艾睿雅是前置前驱，两种驱动形式的优劣在《中国人，别买这种电动车了》一文中已有详细解释。即便是日产艾睿雅降 6 万后卖到 22.48 万，性价比依然被大众 ID.4 压得抬不起头。

　　可见，日产造车的良心，应该是被横滨未来港 21 区的一种小动物吃光了。

　　说完了良心，再来看初心。对日产来说，这份初心应该是“技术”。但日产艾睿雅顶配 34.28 万，比大众 ID.4 的 29.39 万贵了 5 万，除去在最大功率和扭矩上碾压大众 ID.4 之外，其它无论是舒适、智能配置，还是先进技术，两者的差距微乎其微。

　　要知道，大众甚至给 ID.4 慷慨地配上了软硬可调悬架，以匹配其“高性能版”的身份，但日产只是调高了前后电机的输出数据，并未在底盘硬件层面有所改进。多花 5 万换来 90 千瓦和 140 牛·米的补强，就算是懂车且对驾驶要求极高的人，也会在掏钱之前犯个嘀咕：真有这个必要吗？

　　堆功率和扭矩，在纯电车“性能平权”的时代，不算技术，只算行活，跟“初心”根本搭不上边。

　　这么一比，全系后驱的大众 ID.4 都变得可爱起来了呢。

　　在知乎上，一位在十年里先后买过轩逸、逍客、奇骏的东风日产老车主，给出了他选择艾睿雅的五个理由：第一，情怀；第二，颜值；第三，配置；第四，底蕴；第五，权益。这五个理由，没有一个和“技术”产生关系，上一个靠“情怀”打动车主的汽车品牌 Jeep，已经在去年退出中国了。

　　另一位车主则表示，艾睿雅是一台“要爱但不要钱的车”。很明显，他恋爱脑犯了。不知道现在的他，在看到艾睿雅车价中真金白银减掉的 6 万后，还会不会把韭菜错当成真爱。

　　事实上，无论是此前的 28 万到 34 万，还是降价后的 22 万到 28 万，日产艾睿雅都不是这两个价位区间内，大部分中国用户的首选。

　　随便罗列下，想要性价比的，买比亚迪唐 EV、飞凡R7、埃安LX、大众 ID4.；想尝鲜赶时髦的，选阿维塔11、岚图FREE；想要外国大牌的，看特斯拉 Model Y、福特电马；特别爱国，用华为手机的，问界 M5 EV。

　　是日产造不出符合中国用户需求的纯电车吗？不，是日产忘记了那个靠“实惠”二字把中国人拿捏 17 年的自己。

　　低配车型上，艾睿雅没有将性价比打磨到极致，试图用本就主打“便宜又大碗”的日产品牌，撑起一台 28 万的纯电车。这个接近主流豪华车入门的价位，就算是巅峰时期的日产燃油车想撑起来，也颤颤巍巍。

　　在 2022 年东风日产 80万台的总销量中，有超过 42 万台是起步价 10 万不到的轩逸贡献的。

　　正如奥纬咨询副董事合伙人方向所言，仅凭日产在过去几十年在中国市场靠燃油车产品建立的品牌溢价能力，是无法支撑起其电动车当前高昂定价的，为了寻求销量突破，降价在所难免。

　　顶配车型上，艾睿雅又点错了“科技树”，卯着劲往“性能”的树杈上输营养液，造成“智能”主干严重营养不良。结果，中国电动车掀起的智能座舱+智能驾驶内卷大浪还没到眼前，东风日产纯电车这棵小树就倒了。

　　2022 年，日产艾睿雅用 3 个月时间，卖出去 1205 台，不能说是彻底凉透，但也算是奄奄一息，主打一个“惨”。但更凄凉的是，日产艾睿雅不过是日系纯电车在中国市场跳崖式表演的一个缩影，丰田、本田现交付的纯电车，前赴后继地扑街，别说能打的，敢站出来正面挨比亚迪一拳的都没有。

　　照理说，大哥丰田应该充当肉盾，不管能不能抗住拳头，至少得主动向前迈一步，给两个小兄弟做个表率，提振士气。但事实上，丰田根本无心应战。

　　首先，该公司被懂车帝在冬季测试中把 bZ4X 的产品缺点扒了个底朝天，后又被四处频发的质量瑕疵弄得焦头烂额。就在 3 月 1 日，据国家市场监督管理总局网站消息，丰田在中国市场对 bZ4X 实施召回，其中一汽丰田召回 6213 台，广汽丰田召回 6159 台，总计 12372 台。

　　好家伙，这要不是召回，笔者还真没想到， bZ4X 都能在中国卖出去 1 万多台。然而思来想去半夜睡不着，总感觉有哪里不对，因此笔者在查阅数据后发现，确实有些蹊跷。

　　数据显示，一汽丰田 bZ4X 在 2022 年总计销售时间为 3 个月，累计销量 2881 台（ 10 月 197 台，11 月 1735 台，12 月 949 台）；广汽丰田 bZ4X 总计销售时间 2 个月，累计销量 4408 台（ 11 月 1014 台，12 月 3394 台），两个合资公司加起来卖了 7289 台 bZ4X 。

　　这意味着算上展车、试驾车，至少有 5000 台 bZ4X 被压在了全国各地的丰田经销商手里。按照每月 1500 台这个明显高估的月销量计算， bZ4X 的库存深度（库存深度=期末库存数量/当期销售数量）为 3.3，远高于汽车行业 2.5 的高危线，消化掉这些库存车至少需要 3 个月，比 84 消毒液保质期还长了。

　　丰田 bZ4X 在中国只要 3 个月就能卖空，笔者不得不说，比亚迪，你太“不努力”了。按照 bZ4X 的产品力，如果丰田到这台车停产能把库存清完，都得算你输。

　　是活路，也是死路

　　在当下的中国新能源车市场，牲口都比日系纯电车过得好。所以，想攀上牲口的生活水准，放弃自尊的降价是唯一出路。19.98 万的丰田 bZ4X 绝大多数人都会拒绝，但要是只卖 13.98 万，搞一批过来跑专车，也能美滋滋地赚一笔。

　　毕竟只要价格够便宜，谁还在意它是“beyond Zero”，还是“贬值四倍速”。

　　不过，“以价换量”是短期主义的活路，长期主义的死路。它的确能在销量上取得立竿见影的成效，但此后很长时间内，都会持续不断地向品牌释放毒素。尤其对在中国市场长期加价销售的日系品牌来说，伤害力更是加倍惊人。

　　全程目睹日系车自己动手把纯电车价格打骨折“名场面”的消费者，往往会产生两种认知：

　　第一，出厂价这么高，利润空间这么大，看来还得降；

　　第二，车造得这么拉胯，还想割韭菜，真是没良心。

　　长此以往，日系品牌在纯电车市场，会失去“一权一力”，即定价权和公信力，我们来一一解释。

　　首先是“定价权”。这里请各位回想一下，燃油车时代，在中国市场坚定执行“不加价，别提车”邪路的典型日系品牌车型有哪些。在笔者的印象中，“加价最厉害”的包括本田 CR-V、思域，丰田汉兰达、塞纳、埃尔法，雷克萨斯 ES、LM 等。

　　这些车型为什么能加价？原因很简单：市场上找不到第二台产品力能与之匹敌的对手。比如你想花 15 万，买一台运动性相对突出，同时还能兼顾家用的三厢轿车，2016 年的中国，除了第十代思域，没有备选车型。

　　这让第十代思域“上市即加价”，加五千是路子硬，加八千是常态，甚至在卖了两年后，依然要加三千。一台 A 级轿车在中国市场该卖多少钱，是由当年的主导者本田思域来决定的。而其它车企同级车型在制定价格策略时，必须在精准参考思域后，略降一点点展示诚意。

　　但当中国市场狂换道狂飙进入新能源车时代后，主导者变成了特斯拉和比亚迪，日系成了被时代抛弃，连招呼都不打一声的“边缘人”。

　　数据证明了这一点，在今年 1 月的新能源车型销量排行榜中，无论是轿车还是 SUV，没有一台日系车进入前二十名，中国品牌在延续去年“屠榜”残暴表现的同时，继续高强度地向中国消费者脑海中灌输“中国新能源，世界第一”的观点。

　　在豪华纯电市场，中国人现在不看宝马、奔驰的电车卖多少钱，只关心蔚来、理想的价格体系是怎么样的。在家用纯电市场，中国人现在也不看大众、丰田、本田的电车值几个钱，只在意比亚迪、吉利有什么新动向。

　　当中国新能源车的价格是由特斯拉和中国品牌共同决定时，就没在“以价换量”不归路上走得正欢的日系品牌什么事儿了。

　　你或许会问：老说中国新能源车强势，但“大魔王”比亚迪也降价，这不会折损比亚迪品牌形象吗？

　　这就涉及到第二个问题，公信力。

　　事实上，这个问题本身，就是答案。比亚迪作为新能源时代“大魔王”的形象已经深入人心，且背后有巨大的现有体量和潜在体量来实现规模效应和持续降本。比亚迪降价，既不怕跌份，也不怕亏钱，还能换个“民族良心”的美名。

　　良心体现在两个方面：首先，降幅小，且大部分针对老款。在北京、上海等地，比亚迪王朝系列老款车型优惠幅度在 1 万元以上，部分现款车型优惠为 6000 至 8000 元。海豚、海豹等海洋系列车型没有降价。其次，价格低，配置高，比如 10 万都不到的秦 PLUS DM-i 就 10.1 英寸旋转大屏、远程启动、OTA 升级、手机 APP 远程控制等高阶智能化功能。

　　但日系纯电车不同。要维持原价，必然无人问津，每个月三位数的销量看着也着实糟心。降价，幅度小了，激不起任何波澜；幅度大了，就有很大概率击穿盈亏平衡点，跌入亏本的深渊，进入“卖一台亏一台”的恶性循环。这种感觉，就像是在脚下遍布刀山火海的细钢丝上行走，进退维谷。

　　你或许又会问，纯电车亏的那点钱，用燃油车的利润来填坑不就完事了。

　　这种做法可行，但不长久。看两个数据：去年，根据乘联会的零售销量统计，2022年全年乘用车市场零售 2054.3 万台，其中燃油车 1486.9 万台，同比减少 13%。今年 1 月，中国汽车工业协会公布的数据中，传统燃油乘用车国内销量是 90.4 万台，比上年同期减少 73.2 万台，环比下降 31 % ，同比下降 44.8 %，接近腰斩。照此趋势，今年传统燃油车销量很有可能不足 1000 万台。

　　更令人替日系捏一把汗的是，1 月中国车市的 A00 级、A0 级、A 级和 B 级传统燃油车全线破防，A 级和 B 级燃油车同比下降超过 40%。要知道，这两个细分市场，是日系车的基石。想象一下，倘若中国人不再购买日产轩逸、丰田卡罗拉、本田飞度、本田思域、丰田凯美瑞、本田雅阁，长此以往，“两田一日”家里的余粮再厚，也撑不住。

　　如果将眼光再放远一点，“油电双线”的持续降价，会让日系车整体口碑落入“塔西佗陷阱”，使其在中国人心中，丧失基准公信力。无论再找多么冠冕堂皇的借口，包括但不限于限时优惠、省内补贴等，都很难再让中国人为它投一张信任票。

　　当眼睁睁看着中国品牌，不讲武德地从自己兜里夺走口粮后，日系车产生的应激反应，除了一遍遍地上演“疯狂星期四”，竟然是“接着奏乐接着舞”。

　　广汽本田就是一个典型案例。今年 2 月 10 日，比亚迪推出秦 PLUS DM-i 新车型，起步售价 9.98 万，直接打到日系家门口，广汽本田的应对策略是，推出一台混动版 16.99 万起步的轿车型格 HATCHBACK 。两车的轴距非常接近（ 2735 mm VS 2718 mm ），尺寸上比亚迪秦大一圈，最贵的 14.58 万车型配置几乎拉满，让本田型格无路可走。

　　同样的“迷惑操作”，还发生在 22.89 万广汽本田致 e:HEV 上，在尺寸、配置、智能化水平全面落后于亚迪宋 Pro DM-i 的情况下，入门价格定得比宋 Pro 顶配价格还高。

　　看来，比亚迪拿来干掉纯燃油车的“油电同价”公开笔记，本田是一点作业没抄上。这不，让本田面红耳赤的成绩就下来了：今年 2 月，本田在中国整体销量为 74,142 台，同比下滑 30.1%；前两个月在中国终端汽车销量 138,332 台，同比下滑 45.2%。

　　一位中国造车新势力创始人在近期一次公开讲话中表示，中国汽车高速发展的 20 多年里，成熟企业，如丰田、本田，都处在了自己企业发展的高速扩张期，如果按照一个企业经营的阶段而言，基本上都是从 10 到 100 的时候。但新能源车，或者再具体点，智能电动车，是这些成熟车企发展过程中的第二曲线，是一个构建从 0 到 1 ，再从 1 到 10 的过程。

　　德国大众是所有传统汽车公司当中，第一个实现电动车从 0 到 1 跨越的车企。这是一场艰苦无比，受尽嘲讽与白眼的战役，大众挺过来了。但“日系三傻”——丰田、本田、日产——要么幻想着帝国燃油车的荣光，还能闪耀到下一个世纪；要么在智能电动车时代，复用最轻松省力、不费脑子的油车打法，想靠 LOGO 再多割几茬韭菜；抑或在错误的氢能源路线上，靠没来由的自信，坚持着匪夷所思的“轴”。

　　事实证明，这三条路径，无一能在当下的中国走通。以笔者之见，“日系三傻”并不是真的对中国智能电动车趋势动向闭目塞耳、置若罔闻，只是相比起身拔腿快跑，躺在床上装睡总归更舒服。

　　尽管屋外已火光冲天，但真烧到枕头，不还得要一会儿嘛，桥豆麻袋（ちょっと待って）。